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苗洪 发表于  2019-03-12 02:23:16 2924字 ( 0/2338)

故宫:从文物古迹到网红,经历的蜕变在哪里?(原创首发)




   本周一(2019年3月4日),大家争相打卡的故宫角楼餐厅宣布,停止供应火锅。故宫火锅店在今年大年初一“奉旨开店”,浓郁的文化氛围、圣旨菜单、特色万寿菊花锅,自带故宫IP光环,自开张起就赢得关注,食客为了这一顿火锅要现场排队3小时左右。可是“网红”火锅,才刚刚开张不到一个月,就在一片吐槽声中停止供应了。故宫这个IP的号召力超乎想象,但背后的吐槽也声声不断。 年老就要色衰?故宫第一个表示不同意。599岁的时候,这个体量庞大的家伙浓妆艳抹地登上头条,先前凭借上元灯会一票难求登上热搜,最近又因为角楼餐厅火锅停止供应上了头条。



   一、故宫如何火起来的?

2013年,故宫博物院文创收入仅6亿元,到2015年,收入已经超过了10亿元,研发文创产品8683种。旗下几个文创店推出的周边,包括胶带纸、书签、行李牌等日常用品,丝巾、手提包、皮带等装饰品,往大了高端的还有玉牌、玉坠。此外,彩妆、角楼餐厅、各类精美又有趣的APP,都是故宫涉及的领域。


   到了2017年,故宫的涉猎范围就更广了,与时尚、游戏、美食等众多领域的头部品牌达成合作。与奇迹暖暖合作游戏套装,与农夫山泉合作“故宫瓶”,与稻香村合作推出糕点,与央视合作《国家宝藏》……游戏、饮食、电视,故宫这一IP,正慢慢充斥着人们的生活。在科技方面,故宫也毫不落后,与谷歌合作的快闪实验室,让人们用高科技体验历史。故宫文创的年销售收入一度达到15亿元,超过1500家A股上市公司的收入。庞大的数额背后,是故宫这个超级IP下衍生产品的成功。


  故宫衍生产品如此之多,最热的还是2018年11月故宫出品的首档电视节目《上新了·故宫》,3600多万的热度遥遥领先于其他产品。《国家宝藏》与《我在故宫修文物》紧随其后。视频类的衍生产品能带来更高的讨论度。胶带纸,作为故宫文创的最重要产品,以42万的热度位列第四。


  二、故宫为什么这么火?

1.超级IP崛起原因之一——创意


  从《我在故宫修文物》收视爆红,到与多个博物馆合作的《国家宝藏》,再到首档电视节目《上新了·故宫》,故宫一步一步走进大众视野。这个超级IP的崛起,其实是有迹可循的。早在2010年10月,故宫淘宝就已经开始售卖周边产品,但因价格昂贵、质量一般且毫无新意,并没有取得较好的成效。


  事情的转机出现在2013年,台北故宫推出一款“朕知道了”胶带纸,受两岸网友热捧,一时之间供不应求。这款胶带纸创意来源于康熙手书真迹,将传统文化根据用户需求,以一种充满趣味的方式展现出来,这给故宫带来了另一种启发。故宫博物院重新出发,迈出了转型的第一步。2013年7月21日,故宫首次启动面向公众的“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛,广泛征集设计作品。此后,“朕就是这样汉子”折扇、朝珠耳机、如朕亲临行李牌、嬷嬷针线盒,以及一些充满趣味的便签、遮阳伞等系列“有毒”产品问世。网友纷纷表示“有毒”“可爱”,虽然戏称“设计师疯了”系列,但是该买的一个没少买。


  这个六百岁的传统IP,在明白公众喜欢什么后,迅速又强势地成长起来,焕发了新生。文创设计大赛是转机,但想要长久拥有活力,产品就需要更新换代,需要保持创意。故宫文创没有躺在原有的产品上“坐吃山空”,设计师也没有止步于系列产品,朝珠耳机曾获得全国文创产品大奖赛第一名的成绩。此后的每次上新,故宫都做足了准备,喵系列摆件、北极恒星图手表……都取得了不俗的销量。


  三,现任“掌门人”管理理念变化


  故宫的转型,离不开掌舵的单霁翔(他更喜欢称自己为“看门人”)。2012年1月,时任国家文物局局长单霁翔成为故宫博物院的新院长时,接手的可以说是个“烂摊子”。都说新官上任三把火,“临危受命”的单霁翔却说自己一把火也没有,因为故宫最怕火。就是

 


   这样一个幽默风趣的“看门人”,对故宫进行了大刀阔斧的改革,让故宫的形象重新鲜活起来。在亚布力中国企业家论坛第十九届年会上,单霁翔出席并演讲。或许从这份长达一小时的演讲词中,我们可以一窥故宫形象。


故宫这一IP取得如此巨大的成功,离不开许多人的努力。耍宝卖萌的官博、天马行空的设计师,为故宫注入了新的活力。以故宫淘宝的微博运营为例,从2010年10月起,就以较高的发博频率运营着账号,但互动量并不高。2015年3月3日,故宫淘宝发博“我有一款特别的记事本,胤禛牌的,拿出来DUANG!!!的一下,整个办公室都安静了,你要试试吗”为新出的记事本营销,但并未产生什么水花,该微博仅获得304个互动量。


  直至3月5日,推送了一篇名为《朕有个好爸爸》的文章,以一种逗趣的方式讲述了周边记事本创作的历史背景,网友直呼:“这广告打得真是太走心了!”“朕已经忍不住要买买买了!”这条微博获得9712个互动量,创历史新高。从此以后,故宫淘宝官方微博在耍宝卖萌的路上一去不复返。互动量开始增长,与之对应的,是发博频率的降低。2015年11月,故宫淘宝发布28条微博,互动量高达31万,达到峰值。


  故宫淘宝,从一个每天发产品链接、搞科普的“正经”官微,变成了会恶搞、会逗趣的“段子手”。“爱是一道光”“悄悄转发抽,朕的红包”“希望设计师再勤快点。故宫淘宝被逼疯的设计师后来治好了吗?”等各种有趣的文案让故宫淘宝的形象生动起来。


结束语:事后单霁翔回应,听到有人说故宫灯会不如巴黎圣母院的好,“我赶快去看了一下,确实很精彩,但是二者是不一样的。巴黎圣母院的灯光秀是人站在那里看灯光的变化,以建筑为屏幕;而我们是人走在灯光中,走在环境中,随着个人的参与来观赏”。


   “我个人认为,今年正月十五,我们的月亮比巴黎的圆。”此外,故宫首次复原的天灯、万寿灯被单霁翔称为“故宫最大的文化创意产品”。他表示,故宫文物保护基金会将拍卖这套天灯、万寿灯,拍卖所得将捐赠给山西、广西、内蒙古的贫困孩子和文化事业。故宫,不止是历史的名片,更是人们心中的情怀。近年来,原本“高高在上”的故宫一次又一次刷爆社交网络、一步一步走近人们的生活,这个拥有六百年历史的传统IP,未来还有着无限的可能。


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