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传媒频道 发表于  2019-08-15 15:12:54 6696字 ( 0/124)

短视频发展的七个法则


作者:芦 瑞

来源:《新闻爱好者》2019年第6期
【摘要】短视频是当前一种最新的传播业态,备受用户喜爱和社会各界关注。在首届全国短视频创意峰会上,来自行业主管部门、短视频头部平台、主流媒体和研究机构的各界专业人士围绕优质内容生产、价值导向、技术赋能、服务创新、监管治理等几个问题,进行了广泛深入的探讨,为短视频行业持续健康有序发展起到了积极的推动作用。
【关键词】优质内容生产;正能量;技术赋能;用户;服务创新;监管治理
由中央网信办移动网络管理局和中共河南省委宣传部指导,中国网络社会组织联合会、中共河南省委网信办和河南日报报业集团主办的“大河之南 创意之源”2019全国短视频创意峰会于2019年4月18日在郑州召开,峰会为期一天,分为上午的主论坛和下午的三个分论坛。主论坛上,中国网络社会组织联合会会长任贤良作峰会主旨演讲。分论坛分别围绕“技术赋能——5G与AI:短视频的机遇与挑战”“创意赋能——内容推动短视频新发展”“南阳‘城’就——短视频限时邀请赛”颁奖盛典三个主题展开。组委会发布了《2019全国短视频创意发展研究报告》。来自中央网信办、国家文化和旅游部等国家部委的有关领导,新华网、人民网和全国各省区市党委网信办、广播电台、报业的有关负责同志,北京大学、暨南大学等高等院校的教授,国内知名短视频平台和创意机构的主要负责人500余人参会。
“用短视频‘秒’懂世界”,短视频作为一种最新的传播业态,受到不同年龄阶段用户的广泛关注和热捧。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,其中短视频用户规模达6.48亿,用户使用率为78.2%。站在短视频发展的“风口”上,无论是走在前面的短视频头部平台,还是推进媒体深度融合,从主阵地迈向主战场的传统主流媒体,都想在短视频的应用和发展上赢得更大的发展空间,而短视频的快速发展,也带来了不少的问题和挑战,亟须相关部门进行引导、规范和治理。
本文集纳了参会的行业领导、业界先锋、主流媒体和学术权威共同探讨短视频发展的最前沿观点和思想,梳理总结了几个大家讨论最多的话题,以期能够让更多关注媒体融合、关注短视频发展的业内人士有所收获,努力使短视频发展走上一条有内容、有活力、有质感、有创新的健康有序道路。
一、优质内容是短视频持续发展的核心优势
“内容为王,赢者通吃”是新闻行业的恒定法则。在2019全国短视频创意峰会上,着眼于传播形态发展的最新业态,从行业主管的领导,到主流媒体和前沿企业的老总,异口同声讲了同一个观点:优质内容生产是短视频持续发展的核心竞争力。
短视频以其时长短、门槛低吸引了众多用户参与其中,用最直观、最简单的方式,展现了美好真实的生活。特别是在UGC(用户生产内容)模式占主导地位的情况下,短视频的使用率越来越强、参与率越来越广、影响力越来越大。
“能够在15秒就成为名人,但只能成为15秒的名人”,中央网信办移动网络管理局副局长苏仁先用这句非常值得深思的话,道出了短视频行业发展之变和蜕变之困。文化和旅游部市场管理司副司长李健也直言,内容是制约短视频发展的瓶颈性因素,迫切需要优化内容供给。在他看来,短视频行业发展中泛传播现象非常明显,其中不乏传播一些违反法律法规的禁止内容。审核不够完善,信息不对称仍存在。部分平台用户知识产权法规意识不强,侵权盗版虚假宣传和推销假冒伪劣商品现象较为严重。
从行业发展管理的角度说,两位主管领导的分析非常到位,击中了当前短视频发展的问题和症结。多并不意味着就是好,千篇一律容易让“喜新厌旧”的用户审美疲劳,也会使大部分短视频的内容变得毫无价值。
对于短视频发展的头部平台来说,他们也有清醒的认识。北京字节跳动科技有限公司副总裁、总编辑张辅评坦称,行业发展中出现了内容低俗、内容单一、公序良俗、未成年人保护问题等,一些泥沙俱下、良莠不齐的内容造成不良社会影响,破坏晴朗行业生态,影响行业健康发展。
好的平台要有好的内容。站在推动媒体深度融合、规范引导和促进短视频行业持续发展的角度,中国网络社会组织联合会会长任贤良提出,短视频发展要从拼海量向拼质量转变,从计流量到计人心转变,加强内容供给建设,提供主流价值的优质产能,用内容优势赢得发展优势。
全媒体时代,内容为王依然是不变的法则,短视频的发展依然如此。
二、正确导向是短视频健康有序的基本遵循
深耕优质内容,提升原创能力是短视频平台的核心竞争力和基本出发点,这是峰会形成的最大共识。达成这个共识指向也非常明确,这就是此次峰会上众多大咖挂在嘴边的一个高频词“正能量”。
“正能量是总要求”是互联网传播平台治理的一条基本法则。当下,UGC的内容生产模式的确使短视频的发展呈现出繁花似锦、丰富多彩的形态,但是观点生成和传播成本低、短视频平台审核能力不够、审核人员不足等问题,极易造成短视频平台沦为三俗的发源地,长此以往会严重影响短视频行业的社会公信力。更严重的是,一些平台日益成为汇聚新闻信息、探讨公共事务、影响社会舆论的超级舆论集散地,在促进社会治理进步的同时,也加大了社会治理的难度。
与会嘉宾纷纷表示,短视频在快速发展的同时,更应该坚持价值观为产品技术赋能的理念,强化正能量的内容生产和传播,真正发挥旗下短视频平台的价值观导向作用。
新浪微博媒体事业部总经理于琪提出,走心正能量,好作品一定会成为爆款。她通过对央视新闻在新浪微博上所做的《必由之路》三个正能量成功案例的分析指出,央媒能够做到守正与创新,最大的优势是议题设置,用PUGC(专业用户生产内容)模式带动向上的生产力量,用共情引发互动,每一条内容不再是生硬的,都把人的情感和人的故事体现出来,用持续不断的发声带动整个事件的高传播和高互动。
对此,梨视频总编辑李鑫表示认同,他认为拥有自己价值观的平台,会得到更健康的发展。好的短视频应该具备三点:美好、真实和人性。因为美好的信息最容易传播,真实的信息最容易到达,人性的信息最容易共情。
价值观是短视频发展的基石,用鲜活的内容承载正确的价值,短视频才会赢得长远的未来。苏仁先认为,短视频平台只有把坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向作为平台发展的生命,才能更好地实现新时代赋予新媒介的传播使命。
三、技术赋能是短视频前进突破的强力支撑
技术对新媒体发展的重要性不言而喻,技术每前进一步,新媒体发展的空间就更大一步。特别是随着智能移动终端拍摄功能不断优化、剪辑技术不断进步,终端价格与带宽流量等资费降低并一起走入寻常百姓家,增强了用户的体验,对短视频发展起到了极大的支撑作用。
工业和信息化部信息通信发展司副司长刘郁林介绍,正是以3G、4G网络技术为基础的移动互联网的普及,以大数据算法个性化推荐被广泛应用,大大提高了短视频的有效播放率。特别是4G网络建设不断完善,移动网络成本进一步降低,用户移动网络需求得到极大满足,助推了大量优秀短视频作品的生产。
技术重新定义我们获取信息的方式,催生了用户对短视频和直播新的需求。对此,人民网人民视频总经理陈星星谈到了今年全国两会中大家频繁看到的Vlog(一种个人创作型的视频类博客,是Video和Blog的合体,因此简称Vlog),也谈到了媒体人在5G多媒体应用场景中进行的尝试,进行智能AI、VI,包括混合现实MR视频。央视网副总经理罗琴分享了中央广播电视总台建设首个国家级5G新媒体平台,首次实现了5G直播+5G+4K+AI技术,并广泛应用于新闻报道和宣传当中的创新实践。
第一视频总编辑丁峰也认为,短视频和直播的融合会加速,两者的边界已经越来越模糊,不断被打破。于琪举了一个《中国日报》记者上全国两会运用Vlog的例子,以记者的视角让大众看到他们是怎么报道全国两会的,高度称赞全国两会Vlog在微博上的火爆程度。
5G时代即将到来,高速率、大连接、低时延的新技术特点,更能增强短视频发展的效果。不久的将来,5G将催生社会生产和生活的新业态、新场景,谁抢占技术先机,谁将赢得短视频发展的更大空间。
四、平等普惠是短视频争取用户的根本要求
“人人都在现场,人人都是拍客,人人都可传播”,短视频这一传播业态的井喷式发展,新技术的强力支撑很关键,但更重要的是用户。
北京快手科技有限公司高级副总裁余海波说,快手是一家记录和分享普通人生活的短视频社交平台。目前,每天来自全球各地的亿级用户在这里记录日常生活,原创视频素材库累计超过90亿条。之所以有如此发展,是因为快手平台坚持了平等普惠的价值观和公允的注意力资源分配原则,将70%的流量给予了普通人。
这是一个很了不起的创新,UGC模式让受众变成用户,不再是单纯的内容消费者,而成为内容的主要生产者,直接参与体验、互动、分享,激发了全民自我表达的热情,增强了短视频平台的黏性。
作为移动终端生产制造商,小米和华为两家公司素来重视用户的体验,小米集团互联网四部总编谭博直言,作为一家创业型公司,小米始终坚持和用户交朋友,做用户心中最酷的公司。华为的做法更具体,华为消费者业务云服务视频业务部部长徐晓林介绍,华为的目的就是要给终端的消费者提供极致体验的视频服务,希望借助在终端方面和芯片方面的一些优势,提升我们华为终端用户的用户体验,帮助他们制作出更高品质的内容。
UGC是短视频发展中最有生命力、最有活力的组成部分,那么在这个年代,如何才能争取用户,增强黏性呢?在这方面,人民网进行了探索,他们自2014年就探索培养视频通讯员团队——人民拍客,人民拍客在澄清谣言方面、自然灾害现场,及时补位、引导舆论。梨视频的探索相当于PUGC的生产方式,其遍布525个城市和国内2000多个区县、300万人的庞大全球拍客网络,成为梨视频的核心和生产基础,并自主研发了管理系统——蜘蛛,对拍客进行管理。
“终端随人走、信息围人转。”玩转短视频发展下半场,争取更多的用户和用户生产内容仍是短视频平台不可忽视的基本要素。
五、服务创新是短视频激烈竞争的生存之本
喜欢网上购物的人现在发现,越来越多的电商平台愿意用视频来展示自己的商品,而顾客也乐意用这种方式来了解看中的物品。第一视频总编辑丁峰分享的一组数据显示:短视频用户对短视频电商的接受比例最高,达到52.4%,高于广告的50.9%和内容付费的37.2%。在网络视频、短视频以及网络直播三种视频形式中,短视频电商转化率最高,达到45.2%。
这种现象表明,短视频自身正呈现融合加速的态势。过去大家认为短视频就是短资讯、生活场景,现在已经广泛渗入到直播、电商、音乐、资讯、社交等领域,“短视频+”将有望成为内容营销的一个新渠道、主渠道。
谭博分析认为,整个短视频行业2018年短视频品牌爆发,2019年初头部APP用户已趋于稳定,用户已经形成非常强烈的品牌忠诚度。短视频用户需求变化的趋势,呈现出年轻化、垂直化、差异化的现状。
基于这种情况,短视频平台的服务创新显得更为重要,PGC、PUGC的内容生产模式逐渐增多,用户不再是单纯的在场、体验、互动,而是吸引更多的组织、机构、专业团队、新闻媒体参与进来,进行双向合作,在垂直领域对内容生产进行细化、创新。UGC、PGC、PUGC生产模式的并存,促使短视频向各个领域渗透。
深圳量子云视频事业线总经理杨婧如觉得,全平台+集团化将成为内容创业的常态,像“短视频+”、社交、资讯、电商、问答、垂直媒体等都会成为重要的方式。对于平台来说,也更青睐于专业的机构,无内容产能的松散组织将出局。
当然,不少短视频平台以自身的资源和优势为纽带,已经在推广旅游、生态建设、助力脱贫攻坚上迈出步伐,为平台创新发展拓展空间。
毋庸置疑,“短视频+”是优化内容生产的需要,是细分市场的需要,更是合作共赢的需要。它对短视频平台也好,对主流媒体、专业传媒机构和社会团体也好,都是一种创新发展机遇,抓住机遇必将迎来新的发展高峰。
六、文化创意是短视频提升质量的内在逻辑
“有意思的视频没意义,有意义的视频没意思”“有爆款无用户,有用户无流量”。这是短视频行业非常常见的两种现象,大河网络传媒集团董事长王自合在演讲中开门见山。
作为一位传统媒体人,走在探索新媒体发展的道路上,他提出这样的问题,深刻反映出媒体深度融合过程中新老媒体发展所呈现出来的矛盾和纠结。从专业媒体人的角度,更多还是从优质内容生产的出发点,想让短视频呈现出有意思的场景、有意义的事件、独特的价值。说到底,即赋予短视频一定的文化内涵。
到底什么是有质量的短视频?也许草根用户和专业人士的评价标准不同,会给出不同的答案。但杨婧如却给出了一个能够为大多数人接受的标准,她认为,优秀短视频要有以下几个条件:完播率(视频完整地播放)、复播率(反复地看)、分享率(愿不愿意分享给好朋友或者网友)、评论率(多少人愿意主动评论)、点赞率和停留时长。
对照这个标准,短视频的文化内涵、创意要求有多高,不言自明。也就是说,进入短视频发展的下半场,不单单是要求用户展示一下生活、秀一秀技巧,恐怕更多的是要挖掘深层的文化,为短视频“赋意”,让人看了有欲罢不能的感觉。
“每三秒就诞生一个非遗”,余海波说,几乎每一种传统文化、每一种生活方式都能在快手上被看见,传统文化通过短视频重新散发魅力,获得年轻人的喜爱。对此,张辅评也认为,短视频平台要做优秀传统文化的创新表达,去年以来传统文化在抖音APP爆红,皮影、民俗等各种传统文化与抖音独具特色的传播方式结合创新。抖音将与更多传统文化机构合作,让更多历史悠久的文化瑰宝活起来。
艺术源于生活而高于生活。同样,短视频展现人的生活,也要给予更多的文化创意,抱有文化情怀、拥有文化追求、坚定文化自信,才能“有意义”地存在。
七、监管治理是短视频长远发展的必然趋势
网络空间的治理是件大事、是个大工程,短视频发展也是其中治理的重点。
一个时期以来,国家网信办会同有关部门,针对短视频行业存在的突出问题,开展了一系列专项治理行动,依法依规处理了一批违法违规的网络短视频平台及其账号,国家网信办指导督促各主要短视频平台履行企业主体责任,加强自查自纠,加大巡查力度,扩大巡查范围,坚决将三俗内容从网络短视频中清理出去。
监管部门的重拳打击只是监管治理的一部分,还要通过策划、引导来实现良性循环。作为发展主体的短视频平台、参与内容生产的用户,都应该担负起自身应有的责任。
暨南大学教授谭天提出,当前短视频行业亟待治理:行业发展势头迅猛,算法推荐引起争议;内容良莠不齐,侵权售假不断;媒介素养参差不齐,公众监管乏力;准入门槛低,用户群体泛化。
针对短视频发展的问题,头部平台都在探索各种管用的办法尝试加以解决。
深圳量子云2018年和人民网开展内容合作,现在量子云所有的账号对外发布的内容都是经过人民网审核的,保证了传递出去的声音和所有的内容都是正能量的。第一视频正在打造一个中国的地方新闻的平台,聚合全国上百家地方电视台,让他们入驻平台,并输出非常专业的、经过自己审核的内容。
腾讯短视频社区产品部副总裁高志表示,要对很多短视频机构进行培训、管理、引导,希望他们能做正能量的、弘扬社会正气的短视频。抖音等平台纷纷推出青少年防沉迷系统,从功能时长时段实施限制,多措并举,切实保护青少年。
引导、监管、约束、自律,多管齐下,短视频发展才会有更大的空间。
(作者单位:河南日报城市经济采访部)

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