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传媒频道 发表于  2019-08-06 13:18:40 2196字 ( 0/66)

掌握"四字经" 让新媒体内容"精准滴灌"


作者:丁伟

“时光博物馆”的创意吸引了大批受众参与其中。资料图片
当前,技术的变革重塑着媒体的产业形态,也重构着媒体的内容生态。习近平总书记指出,在信息生产领域,也要进行供给侧结构性改革,通过理念、内容、形式、方法、手段等创新,使正面宣传质量和水平有一个明显提高。
如何进行内容供给侧改革?我们在这些年建设和运营人民日报社新媒体的过程中,主要有四点体会,即“真”“新”“准”“融”四个字。
“真”:是媒体基因也是传播力量
所谓“真”,就是传播信息要有真材实料,表达观点要真知灼见,传递情感要真情实感。
用户是互联网内容生产的思维原点。在互联网环境下,媒体与受众的关系从单向灌输向双向互动转变。你和你的用户之间,是信息传播共同体、情感交流共同体,也是价值判断共同体。与之相对,从内容生产来说,大致有三个考量维度:信息含量、观点含量、情感含量。
“真”是媒体的基因,也是传播的力量所在。一个新闻产品要受到用户欢迎,说到底,就是要规避“假大空”,回归一个“真”字。有真材实料,内容才有生命力。有真知灼见,内容才有引导力。有真情实感,内容才有感染力。
去年春节期间,在中央网信办指导下,人民日报新媒体推出《牵妈妈的手》微视频,巧妙融入习近平总书记和母亲牵手散步的照片和他吟诵《游子吟》的原声,实现领袖情感与老百姓情感的共情,以亲情、真情感染人,引发网友强烈共鸣,全网播放量超过4.4亿。同名大型网络互动活动,吸引超过20亿人次关注。
“新”:要有“意义”也有“意思”
所谓“新”,就是表达新、形式新,好看好懂好玩,既有“意义”也有“意思”。
总体看,目前网络优质内容供给不足。有的内容居高临下、面孔生硬,“有意义”但“没意思”,有的刺激猎奇、哗众取宠,“很有意思”但“毫无意义”。特别需要注意的是,目前被称为“网络原住民”的“90后”“00后”已全面入场,成为我们面对的主流用户群。他们不喜欢空洞的教导,不习惯被动接受信息,更乐于在参与中感受“意思”,在互动中体验“意义”。
同时,新技术的发展为传播样式的创新提供了无限可能,交互式新闻、沉浸式传播成为新闻生产的新潮流。此前,人民日报客户端曾推出“军装照”H5,让用户“置身其中”亲自参与生成内容,成为传播链条中的一环,实现“裂变式”传播。产品上线10天,浏览次数累计突破11亿,独立访客累计1.55亿。
“准”:精准对焦实现有效传播
所谓“准”,就是分众化、个性化传播,运用算法推荐实现从“千人一面”到“千人千面”。
互联网环境下,用户对信息的需求趋向多样化、个性化。如果还是“大水漫灌”,还是用老习惯、老办法,可能会适得其反。进行内容供给侧改革,需要变“大水漫灌”为“精准滴灌”,进行分众定位、精准对焦,实现有效传播。
在海量信息与用户之间建立精准、高效的连接,算法无疑是当前最受关注的技术。算法推荐虽然不能决定内容,但会决定内容分发的路径、速度和效率,成为适应分众化、差异化传播趋势的重要手段。从趋势上看,算法不单是一种技术,更是信息传播的一种方法论。未来,一个媒体的竞争力将取决于数据、算力和算法。当然,技术本身是中立的,就看怎么驾驭它。
“融”:让主题宣传“酷”起来
所谓“融”,就是调动多媒体手段,实现从可读到可视、平面到立体、一维到多维的融合升级。
从文字、印刷术、电信技术到互联网,历经4次传播革命,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。如今,所有信息都可以变成数据,用一部手机就可以获得,媒体界限正在彼此消融。
传媒竞争变换了赛道、转换了思维,如果还只停留在使用“常规武器”上,只会错失良机。去年,人民日报社新媒体推出主题宣传快闪店“时光博物馆”,综合运用快闪、短视频、歌曲MV等方式,打通线上和线下,让很多年轻人觉得主题宣传也可以这么酷,实现了人人参与、人人传播的良好传播效果,还被邀请进入国家博物馆参加“伟大的变革”展览。人民日报社已启动庆祝新中国成立70周年的“时光博物馆”活动,这次将“时光博物馆”搬到了大篷车、邮轮上,以全新的形式与大家见面,以更好的融合形态吸引受众,并将进行全国巡展。
随着5G的普及,短视频将迎来爆发增长。有人甚至预言,视频将成为未来信息的主要传播形态。内容供给侧改革还需要向可视化聚焦、向短视频发力。这几年,人民日报社新媒体推出了一系列现象级短视频产品。“中国一分钟”系列微视频仅在人民日报社“两微两端”总点击量就突破10亿,已经成为人民日报社新媒体拥有知识产权的著名“品牌”。
互联网让一切变化皆有可能,但不变的是做好内容的初心。面对信息技术带来的未知与未来,能不能“用得好”,考验着我们的本事和智慧。
(作者系人民日报社新媒体中心主任)

阅读全文:http://media.people.com.cn/GB/n1/2019/0806/c40606-31279146.html

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