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传媒频道 发表于  2019-03-18 17:00:06 8213字 ( 0/88)

媒体深度融合的产业模式与路径探索


作者:崔颖

来源:《新闻爱好者》2019年2月
【摘要】媒体深度融合发展既是全球媒体转型的大势所趋,也是国家战略的需求,又是技术与市场双推力作用下的必然结果。传媒业的系统性整合和融通已经开始,移动互联网领域将成为融合发展的主战场,创新传统体制机制、更新传统新闻传播理念、重构商业模式等将成为媒体融合工作开展的重点。通过跨越行业、领域的产业融合,才能实现未来传媒业在形态、业态、生态等领域的动态可持续发展,转型与升级、融合与创新必然是未来媒体发展的价值取向和现实路径。
媒体融合是不同媒介形态经过“融合”和“质变”的过程,最终表现出一种新的媒介形态,更是包括媒介功用、传播技巧、媒体产权、组织结构形态等在内的所有一切与媒体相关的要素融合在一起,最终形成的一个完整的媒介系统。当下,网络时代呼啸而至,这让传统媒体的话语权大大弱化,微博、微信等新媒体、自媒体的勃发,展示的平台日趋多元,严峻的现实催生出媒体的诸多变革。媒体融合不应是“物理反应”,而是能够深度地改变事物性质的“化学反应”。
一、媒体融合发展的产业模式
今天中国传媒发展的主流不是量的扩张,而是资源、要素在互联网基础上的重新配置、整合,并建立了相应的赢利模式和发展空间。“互联网+”是当代传媒生存发展的基础。媒体融合说起来非常复杂,其核心就是每一个媒体都能够像经营企业那样去设计发展战略,这样媒体的深度融合就实现了。
(一)媒体定位:从事业为重到事业产业并重
我国的传统媒体是事业和产业双重属性,不仅要完成党和政府赋予的政治宣传任务,还要完成市场给予的经营任务。虽然早在1997年我国的媒体产业就已是“事业属性,企业管理”的产业性质,但实际上并没有使市场真正成为传媒产业的调节主体。传统的广电媒体在进行产业化转型的初级阶段,需要进行现代企业制度的推进和改革,这是传媒产业融合的根本。
以北京广电媒体为例,其产业发展充分调动新媒体和资本能量,将版权、技术、商务等项目以产业链的形式连接起来,依托互联网平台,形成面向市场、服务大众的多元化的现代化产业发展格局。如“BTV电视购物”培育了大量优质的现代企业,BTV少年传媒学院和相关职业培训机构为产业培养了大量的急需人才,同时依托投资基金,扶持优秀文化产业项目,切实提高了金融资本的投资能力和积极性,实现了从输血到造血的转变,提高了企业自身的良性循环能力。可以说,在传统媒体和新媒体的竞争和融合中,没有产业化就没有未来,变现能力是首要的生存之道。
(二)媒体角色:从介质媒体到关系媒体
互联网广告一直保持着高速增长态势,2014年超越广电广告收入,在整体广告收入中占到40%左右,占据第一把交椅。互联网企业仍在迅速发展。如百度的广告收入超过300亿元,成为行业第一。[1]新兴的视频网站成为传媒市场的新宠,据调查,早在2010年全国电视收视率下降近13%;视频网站成为收看电视节目的首选,占比超过30%。[2]
“互联网+”背景下,用传播介质划分媒体角色的方法不再适用,在过去传统媒体仅仅充当信息传播介质的角色,而当前许多媒体,比如微信、微博等本身自带社交属性,这种社交关系就是媒体。传播也是以关系为中心,构建用户社群。所以对于媒体而言,如何通过“互联网+”把传统意义上的受众转化为有效的流量,从而创造经济价值,才是成功的转型之道。如北京台原有一档在深夜播出的收视率不高的节目,但后来成立微信平台之后,短短11个月,关注人数剧增至110万,可以说是社交平台互动性强的关系属性起到了极大的作用,也为原有的传统电视媒体带来了经济效益。
(三)媒体生产:从内容为王到整合营销
无论是传统媒体还是新媒体,要想成为市场竞争的主体,就必须注重广告创收能力的提高,探索整合营销战略,通过互联网技术的大数据分析,建立符合受众需求的全方位营销体系,探索多元化的赢利模式。如北京电视台特别注重开发内容营销、植入广告,专门成立“中波事业部”,将内容生产和营销探索相结合,开发音频“听听FM”,构建资源版权的开发、运用、交易等多元化、一体化的发展模式,成为媒体融合效仿的对象。[3]
第一,媒体生产从内容为重到内容营销双重。对于传统媒体来说,生产好的内容是其强项,但在信息鱼龙混杂,有效的传播渠道匮乏的情况下,传统媒体更需要借力新媒体进行广泛传播,运用整合营销和品牌建设的方法来提升其影响力。第二,赢利模式从依赖广告到产业多元化。多元化发展是传统媒体产业转型的必经之路。扩大产业链延伸,推动传媒企业多元化发展需要依赖技术的进步和业态的融合。如“卡酷动画频道”利用其“卡酷”的品牌影响力,全力打造动漫全产业链,在互联网平台上推出其动画栏目,并且开发动画剧,同时开拓游戏板块的业务,打造品质高、收益好的动画游戏产品。在其动画IP的原创基础上,进行了一系列的产品开发,包括少儿艺术培训等,业务不断扩展,品牌建设得到强化,真正实现了和传统电视的产业融合。[4]
二、媒体深度融合发展的产业路径
传统媒体和新媒体的融合类型与路径多种多样,从实践发展来看,行业自身的升级更新是关键。国内外的媒体融合,既有对优质内容的固守,比如一些传统媒体将现有的内容直接放在APP、微信、微博上,也有逐步摒弃主业,寻找多元化发展出路,通过拓展其他产业来支撑传媒主业,如一些地方报纸广告收入逐年下滑,只好通过房地产、展会等多种形式来增收。但是这些均不能实现真正意义上的媒体融合。面对新媒体的冲击,要实现媒体融合,必须改变观念、思路和做法,在媒体生产流程上实现重构,彻底拥抱和利用互联网,构建新闻传播的新格局。
(一)外部:融合重构新闻传播新格局
1.合理调整媒体规制
长期以来,由于我国传媒管理机制不完善,仍然存在行政干预。同时媒体内部经营运行不畅,组织结构不合理,缺乏一套行之有效的自我控制和监管体系,黑幕、不良资本仍时有发生。传媒行业的市场准入和退出机制不合理。对于任何一种产业来说,规制都是最重要的发展关键点,传媒产业更不例外,在转型和融合的过程中,作为制度层面的问题,直接影响其运行的效率和公平。为此要实现媒体融合,需要从三个方面调整媒体规制。一是探索二元管理模式,经营性、公益性媒体实行多性质多层次分类管理,使传媒机构真正成为自主经营、自负盈亏的市场经营主体。二是建立现代传媒企业制度,形成具有市场活力的企业内部治理结构。对媒体的组织结构进行重构,成立全媒体机构,以此为平台,让过去以媒体类型为标准结构划分,变为按照内容产品、服务供给、用户类型进行组织建构,参考企业的事业部模式,垂直化发展,从而将生产与流通、线上与线下、多屏与多端、产品与服务、平台与经营等打通,为“中央厨房”的持续进行打下制度和结构基础。三是建立合理的媒体市场准入和退出机制。
2.构建有效市场结构
从产业长期持续发展的要求看,合理有效的市场竞争,使各个经济行为主体能够在市场中互相促进,自由均衡地发展显得尤为重要。第一,冲破体制上的藩篱,运用市场的力量,跨越地域、行业、媒体之间的种种障碍,组合建立真正意义上的大型媒体集团。第二,大力推进传统媒体的转型升级,实现新兴传媒产业和传统媒体的融合。第三,通过并购、联合、重组等方式,利用资本的力量,使资源得到优化配置,形成符合未来媒体市场需求的多元化的投资发展主体。
3.实行人才多元培养
我国的传媒人才绝大多数都是传统媒体出身,对新媒体所需要具备的各种能力和素养远远不够。有相关统计数据显示,我国互联网、手机用户数量已居世界首位,未来3~5年新媒体及融合人才的缺口将高达60万~80万人。未来我国的媒体融合发展中最为缺乏的两种人才:一是精细专业的内容制作者,二是职业经理人。大量数字新媒体行业的经营管理和媒体业务人才成为迫切需求。在媒体融合的大趋势下,培养既懂采编等业务技能,又掌握新媒体应用和数字技术的复合型服务人才变得尤为重要。第一,利用高校资源和现有的人才培养政策,分层培养各类人才——本科注重实用性,硕士定位于策划和管理人才,博士着重于科研。第二,大力培养数字新媒体行业的经营管理和媒体业务人才。第三,建立有效的人才激励机制。形成一套行之有效的阶梯式人才培养和遴选机制,并辅以一定的物质和精神奖励。[5]在媒体的深度融合中,多层次、多类型的人才和知识流动,采编人员需要具备良好的综合传播能力,培养全媒体人才变得十分重要且迫切。
(二)内部:业态跨界和产品混搭是未来的主流趋势
当前媒体融合演变趋势表现为以“新媒体+移动”为主导的传媒产业的发展,其运营和赢利模式的升级改进是传媒产业发展的持久动力,更是实现传统媒体和新媒体融合的必要选择,这就需要全媒体思维,即运用互联网思维,实现智能、场景、万物皆联、全向赋能等全方位的融合。[6]具体措施包括:
1.行业延伸和多元经营
传统媒体应借助互联网迅猛的发展势头,进行全产业链开发,用“媒体+电商”等方式开拓多元经营途径,进行多元化产业延伸,重建商业模式,探索资本融合新路径。
首先,纸质媒体和文化产业连接。以报社或报业集团为代表的行业的延伸可以立足其优质内容,以文化产业为支撑,向电商拓展,在尊重报业自身的定位及资源和所处的区域环境的基础上,思考向哪个产业拓展,向哪些行业延伸。比如云南、浙江报业分别立足各自丰富的旅游资源和动漫特色产业,大力推进智慧旅游、游戏开发等多元化发展策略,延伸产业的发展对传统媒体的主业起到很大的反哺作用。[7]
其次,广电媒体与网络技术连接。对于传统的广电媒体来说,应坚持其优势“内容为王”。在新兴媒体技术优势上与其互补,通过自建平台和对接平台两种方式,开发渠道,对其内容进行充分开发和挖掘。一是广电媒体与网站平台对接。电视与现有的门户网站如新浪、腾讯等资源对接,作为传统媒体的电视,优质的内容是其优势,而作为新媒体代表的互联网则擅长技术和平台,前者将节目版权卖给互联网,后者通过自身强有力的平台传播出去,二者结合,增益互补。[8]二是广电媒体与社交平台的对接。广电媒体借助社交平台进行节目的推送和传播。如微信订阅号“央视新闻”等都已成为很多新媒体受众必订阅的公众号,其关注度、阅读量和影响力借助这一平台进一步增强。一些电视机构也纷纷开启“吐槽”模式,通过互联网,特别是微信、微博的普及,智能手机和移动互联网也成为一个重要的互动平台,许多优秀的节目内容通过移动互联网被广为传播,增强了电视节目的影响力。
再次,数字媒体与社会生活连接。要巧妙嫁接数字化时代社会大众迫切需要解决的生活难题,为社会生活提供便利和服务。同时可以巧借数字媒体,利用其传播迅速、广泛、精准的优势,借助大数据、云计算等技术手段,开发包括电商在内的多元化营销渠道和方式,在商品市场、社会生活资源、社会公共服务体系等多方面弥补其缺陷和不足,把传统单纯的大众传播媒介转型为综合性大众生活媒介。例如,当前很多移动支付和手机银行客户端,包括支付宝、中国银行、浦发银行、招商银行等会有许多关于“生活”的板块,实际上就是利用其客户端吸引用户流量来转化成经济效益,在方便客户办理银行业务之余,也充当了电商的平台。传统媒体和新媒体在融合过程中,应该多多借鉴经济主体中尤其是大型快速发展的互联网巨头的发展经验,转变观念,将自身视为市场经济中独立的经营主体来看待,拓展经营领域,多渠道创收,从而实现真正的多元化经营。
在数字化时代发展的今天,“整合、共享、便捷、价廉、安全”已经成为互联网思维的核心,媒体可以结合“智慧城市”的规划蓝图,在医疗保健、教育、文化艺术等社会公共服务领域打造共享体系,充分借助互联网和信息化的发展,来产生巨大的社会效能和经济效益。
2.盈利模式和价值重估
目前,“微传播”已渐渐成为主流传播方式,传统媒体迫切需要结合移动互联网的特殊优势,创新自身的赢利模式,重新评估自身价值、开发新型营收渠道,如在广告投放资源上统一“打包”,整合“两微一端”、报纸、网站等,统筹售卖。
一是重启数字版阅读收费模式。在业界的媒体融合探索中,有很多创新性的案例,如《上海观察》受众可以免费阅读60%的内容,而最有价值的40%的内容则需要付费获取。此举一改网络上“新闻免费”的模式,至2014年6月,《上海观察》APP下载量达25.3万次,付费订户总量近16万人。网络上除大量免费的资源外,如果想要阅读或下载真正“有含金量”的信息资源,就必须付费。如豆丁文档、百度文库等付费阅读下载,视频网站如爱奇艺、腾讯等需要会员充值付费或包月。传统媒体完全可以借鉴这些新媒体平台的运营和赢利模式。
二是版权收费模式。对传统媒体来说,版权收费不是向读者收费,而是在新媒体想要转载、使用自己原创的内容时,必须付出一定的费用。当前,传统媒体对版权的保护必须提上日程,变现意识必须觉醒,改变“报纸的草养活互联网的羊”的传媒生态,业界在此方面也有很多努力和尝试。
3.多元产权与资本运作
传统媒体若想在“经营融合”层面取得重要突破,挂牌上市与资本并购,进行多途径资本融合,是可取的路径之一。首先要建立治理结构完善的现代企业制度,同时推动管理运营多元产权治理结构创新,实现真正的公司化治理。其次,努力寻求挂牌上市和并购,进行多渠道融资。如今各种传媒类公司中有很多都在新三板挂牌上市,如光线传媒就是一个老牌的传媒上市公司,这些上市举措和方式可以供传统媒体集团借鉴。另外,很多传统媒体在内部实行“孵化”机制,不但减缓了人才流失,而且可以有效调动内部员工的创业激情和活力,十分值得继续效仿和提倡。在合作模式上进行创新设计,传统媒体与已经具备规模的BAT所属的媒体平台进行深度合作,传统媒体把握舆论导向,互联网公司也可以获得稳定的收入,双方各取所需,持续健康发展。业界尝试也在持续进行中,如2014年,东方卫视与阿里巴巴合作,两家实现了用户和数据共享。几乎是同时,阿里巴巴集团对“文化中国”传播集团有限公司完成收购,成立阿里巴巴影业集团有限公司,主要运营影视制作、发行、版权、广告等业务。虽然阿里巴巴的主营业务仍是电商,但近几年之所以能够迅速发展壮大,成为互联网的龙头企业,跟其不断通过多元产权运营和资本运作并购,增加的产业布局密不可分。传统媒体要想在互联网、新媒体急剧发展的今天实现突围,就必须借鉴市场化环境下各类企业尤其是互联网巨头企业的操作手法,媒体融合必须以互联网为平台,加强对用户需求的分析,才能最终实现传统媒体与新媒体的深层次融合,当二者的界限消失的时候,媒体融合就实现了。[9]
2018年4月28日,中国国际电视总公司与阿里巴巴集团签订技术合作协议,双方将在云平台、大数据、移动客户端、信息化平台建设、人工智能、公益广告和新媒体广告等方面进行合作。这种强强联手的合作态势,为构建完善的媒体市场结构,实现深度融合打下了基础。
4.IP化经营是优选路径
传统媒体与新媒体的融合可以借鉴影视文化行业的发展模式,使产品实现IP化,把整个产业串联起来,以此实现媒体融合。国外成功的IP案例有很多,如迪士尼通过其IP打造了动画、电视、电影、图书、乐园、玩具、文具、游戏等较为完整的产业链。
反观国内,尽管许多广电媒体已经培育出了很多具有品牌影响力和开发价值的IP,但由于传统媒体依赖广告收入的运营模式,所以其更注重扩大IP的影响力和收视收听率,并未真正用IP将各个重要的产业链结合起来。如《大头儿子和小头爸爸》,在儿童群体中有着很好的口碑,曾被改编成电影作品,这说明传统媒体在开发出优秀的内容之后有了一定的IP意识,但遗憾的是并未对之后可能的少儿用品和游戏领域继续开发,造成了资源的浪费。同时节目制作和推广运营分离,各司其职,各自为政,也很难形成IP模式的衍生性产业链条。较为成功的IP当属《爸爸去哪儿》,但仍然缺乏科学系统的规划,对市场反应较为迟钝,电影是电影商找上门才开始拍摄的,图书也是出版商找到其之后才出版的。在这一点上,迪士尼动画电影提前一年就开始筹备为我们提供了借鉴。
而“互联网+”的出现,恰恰为IP模式的发展带来新的契机。传统媒体可以通过自主开发和购买相结合的方式来推行IP模式。传统媒体的优势是内容制作,IP处于产业链的上游,可以借助新媒体的技术、速度、用户数量和资本优势迅速推广开来。如一部优秀的文学作品,通过IP授权可以改编成剧本,拍成电视剧、电影,再延伸至动漫、游戏领域,以至到玩具、文具、服装等周边产品,从而打通上中下游的产业链通道,形成互利共赢,你就是我、我就是你的超级IP带动下的产业整体化格局。
一般而言,媒体通过一边培育新的IP,一边购买IP两条途径,借助“互联网+”的运营模式,运用丰富的版权运作方式来创造商业价值,成为媒体深度融合长足持续发展的必经之路。[10]
三、媒体融合在路上
“十二五”规划明确提出我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业,传媒产业的发展更是其中的应有之义。进行媒体融合,是全球媒体进行融合转型的大势所趋,是国家战略的规划需求。2015年以后,我国媒体融合发展进入了深度融合时期,传媒业的系统性整合和融通已经开始,媒体也超过了其原有的发展形式和框架。在内部,传统媒体和新媒体交融合作;在外部,传媒产业和其他产业密切连接。这不仅给业界带来了极大的发展挑战,也给学术界带来了更多更深、范围更广的综合性研究课题。运用经济全球化发展的视角,将媒体作为独立的市场主体参与到产业竞争中,通过跨越行业、领域的产业融合,实现中国未来传媒业在形态、业态、生态等领域动态可持续的发展,更是成为一项重要的国家战略。2018年组建了中央广播电视总台,更是将主流媒体放在了现代国家治理体系中信息传播治理系统的高度,按照新时代中国特色社会主义发展要求,实现媒体全方位的、升级版的深度融合。转型与升级、融合与创新必然成为未来媒体发展的价值取向和现实路径,媒体融合之路任重而道远。
[基金项目:2017年校级科研课题资助项目(2017-YB-32)]
参考文献:
郭全中.媒体转型中的七大理论问题探讨[J].新闻与写作,2014(8).
冶水.乐视网违规抢播电视剧折射版权三方利益纠葛[EB/OL]. http://blog.sina.com.
喻国明,刘旸.“互联网+”背景下传媒产业创新的五力模型[J].新闻与写作,2015(5).
喻国明,刘旸.“互联网+”背景下传媒产业创新的五力模型[J].新闻与写作,2015(5).
范晓林.我国传媒产业转型发展:现实困境、发展走向与路径选择[J].常州工学院学报(社会科学版),2015(6).
胡正荣.中央广播电视总台组建:新融合应具备这些要素[EB/OL].www.sohu.com/a/229728884_242827.
张志安,陈席元,章震.2015中国报业媒体融合发展年度报告[J].传媒,2016(5).
谭天,林籽舟,张甜甜.“一体两翼”:电视媒体与新兴媒体融合策略选择[J].中国广播电视学刊,2015(2).
媒体融合:背景、现状、策略[EB/OL].http://chuansong.me/.
胡思玥.“互联网+”背景下的IP模式[J].现代营销(下旬刊),2016(2).
(作者为郑州大学西亚斯国际学院讲师)

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