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传媒频道 发表于  2019-02-27 13:58:21 5764字 ( 0/54)

从花椒直播看我国手机直播的发展困境


作者:邵宇航

摘要:2018年以来,花椒直播平台出现明显颓势,内容缺乏竞争力、引流乏力、转化率低、公会和主播流失、社交功能难以实现等困境逐渐凸显。笔者作为一名公会签约主播,经过一年多的直播实践,在本文中针对这些发展困境,提出花椒直播应以提升用户体验为基础,深耕具有竞争力的领域,与优质公会深度合作,培养和稳固优质主播,丰富娱乐形式及虚拟货币(花椒豆)的用途等措施,以期通过对花椒直播的研究,探视我国手机直播的发展困境和趋势。
关键词:花椒直播,发展困境,应对措施
中图分类号: 文献标识码: A 文章编号:1672-8122(2019)02-0000-04
一、引言
花椒直播上线于2015年6月,之后便快速发展。2016年9月,花椒直播举办的花椒之夜,成为当年直播行业最大的颁奖盛典,花椒直播也逐渐成为行业寡头,用户量一度超过2亿,月活用户曾高达四千万。
但是随着移动直播红利的逐渐消逝,很多手机直播平台都出现发展困境。笔者在花椒、腾讯now、陌陌等直播平台开播一年有余,作为一名公会签约主播,在一年多的直播过程中,发现曾经的行业寡头——花椒直播平台面临的困境较突出,同时具有一定的代表性。
目前标题中有“花椒直播”的论文,在中国知网上收录有10篇,在国家哲学社会科学学术期刊数据库网站中收录了3篇,最早的一篇是2016年4月,发布于《公关世界》的《揭秘花椒直播走红内幕——内容多技术新成杀手锏》。这部分关于花椒直播文献的作者并无在花椒平台开直播的经验,因此文章中多引用的是二手信息,或是关于整个手机直播行业的论述。此外,大部分文章所探讨的内容是花椒直播的成功模式、盈利模式等,鲜有对花椒直播发展问题的研究。
与本文研究内容最为接近的是2018年5月,由安徽大学杜洪雷所写的硕士毕业论文《花椒直播的发展现状及问题研究》。但该文章的作者依旧没有亲身直播的一手经验,文中共提出了花椒直播存在的5方面的问题:主播准入门槛低、直播内容准入门槛低、缺乏社会责任和导向意识、数据造假、节目形式单一。而前两个问题目前已得到相应解决,后三个问题属于直播行业的共性问题,对于花椒直播的针对性不够。本文所提出的问题和建议是笔者在花椒直播亲自开播一年有余后所总结出的,与该文章所提出的问题并无重复。
二、花椒直播平台的发展困境
(一)缺乏明确定位,难以形成竞争力
就直播的内容而言,可以分为游戏直播、生活直播、秀场直播、体育直播、活动直播等类型,如今发展势头较强的直播平台如斗鱼、虎牙、快手等,在内容上均有较明确的定位及相应的优势。而花椒直播从最开始的新闻自媒体转型为全民秀场,在宠物、户外、跳舞、游戏、脱口秀等内容领域不断探索,可依旧没有形成独具竞争力的代表内容。
此外,花椒直播的主播准入门槛较低,用户通过身份验证即可开播,导致主播的质量参差不齐,这种以UGC为主的内容生产方式,产出的大多是泛生活、泛娱乐类的直播。由于此类直播内容生产门槛较低,使得精品化的内容难以实现,进而导致直播的吸引力降低,也难以培养出类似于冯提莫这类引流力极强的代表性主播。
反观最近开通直播功能的全民K歌、抖音等平台,对主播的审核较严格,必须具备一定的粉丝量或拥有公会签约背景,才能申请开播。在审核过程中,平台会结合自身需求综合评估申请者的内容生产能力,不符合要求的申请者将无法开播。试图通过专业公会和专业主播,实现UGC为主到PGC为主的过度,保证较高质量的直播内容。
(二)直播热度削减,单纯的直播平台引流乏力
2016年是手机直播平台井喷式发展的阶段,学界称之为直播元年。但在新媒体环境下,大部分新事物都难以持续吸引并维持受众的注意力。新鲜感消散后,平台的日活量不断减少说明已有流量在不断流失。此外,由于单纯的直播平台娱乐形式单一,只依靠老用户的分享,很难吸引新的流量。
值得一提的是,2018年初,很多直播平台相继组织的有奖问答,即在直播间通过答题瓜分奖池的活动,为直播间引流无数,而且引入的都是质量较高、乐于分享的真人活粉。这本是直播平台发展的一个契机,可由于花椒直播在“百万赢家”活动中,将香港、台湾作为国家列入答题问题,其相关负责人于2018年1月14日被北京市网信办依法约谈,花椒直播平台也被责令全面整改,使得花椒直播在有奖问答这一引流渠道中败下阵来,被获得红利的同类平台远超。

(三)公会获利少,携主播转移平台
花椒直播在发展初期,为了吸引主播的入驻,实行零抽成,并根据直播间人气高低对主播进行奖励。虽然现在,主播与平台的分成比例已经降到7:3,但依旧是主播分成最高的直播平台之一,绝大多数直播平台的分成比例是5:5,还有不少平台是3:7,由此可见,花椒直播是希望通过高分成来吸引主播的入驻和稳定开播。
但另一方面,主播的高分成就意味着公会的低分成,大部分公会的背景是文化传媒公司,他们致力于发掘、培养主播,并把主播推荐到有合作的直播平台开播,通过收益分成的方式与主播、平台实现利益共享,绝大多数能实现收益的主播,都是公会签约主播。由于花椒直播给主播的分成高于同类平台,并且采取的是主播个人随时提现,使得公会获利不多且难以实现资金的控制。而很多同类平台,在分成上更倾向于公会而非主播,并且采取的是公会对主播月结的提现方式,赋予了公会资金控制的主导权。在利益的驱使下,很多公会带领着自己的签约主播离开了花椒直播,转移到别的直播平台,很多主播也愿意听从公会的安排,因为离开公会的扶持,主播只靠自己很难发展。由于用户对主播的忠诚度远远高于对直播平台本身,直播平台对于影响力较大的主播的把控程度较低,而主播的转移也带领了很多粉丝和用户的转移。
此外,主播的高分成使得大部分打赏收入被主播分走,花椒直播平台在自身发展上也会缺乏资金的助力。在直播火热的前两年,直播平台还可以轻易拿到融资,吸引大企业的投资加持。而现在基本只能靠平台自身去发展。竞争对手对主播的低分成,意味着他们可以通过更高的收益分成,投入更多的资金进行平台自身的建设,从而吸引更多的优质公会和主播,实现良性循环。
(四)转化率急剧下降
赫伯特·西蒙曾指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”因此尽可能多地吸引受众的注意力,并把注意力转化为收益,这是直播平台的主要盈利渠道,其中最主要的转化方式就是受众购买虚拟礼物打赏给主播,平台从中抽成。花椒直播中单个虚拟礼物的价值从0.1元到5200元不等。主播收到虚拟礼物后,直播间会出现相对应礼物的特效,飘屏中也会出现赠送者的昵称。送礼越多的观众,用户级别越高,在直播间的排名也越靠前,越能引起主播的重视和互动。
由于用户升级后并不能获得太多实质性的利好,并且打赏后只能看看礼物的特效和收到主播的感谢,因此用户充值和打赏的动机在不断减弱,越来越多的用户习惯于免费观看。尽管花椒直播陆续推出了争抢守护宝座、抓娃娃守护主播、主播之间礼物PK比赛等,但收效都不明显。转化率降低还直接导致了主播和公会的收益缩水,主播和公会会因此转移到别的平台,同时带走原有的习惯打赏的粉丝,形成恶性循环。
(五)平台建设陷入误区
直播平台要实现可持续发展,最重要的是满足用户的需求,增强用户体验和用户粘性,但花椒直播却把大量资金用来邀请明星直播,如王力宏、范冰冰、张靓颖等明星都曾在花椒开播,但直播次数均以个位数计,大部分在5次以下。这种方式确实能营造瞬间的狂欢和热闹,但热闹会立刻随着明星的停播而消逝。用户的放松、猎奇、娱乐、审美等体验并未得到实质性的提升。明星带动的流量数目不可否认,却在一定程度上覆盖了凭借个人之力生产优质内容的普通用户。通过明星直播吸引进来的用户,也会随着明星停播很快流失,用户粘性难以建立。
三、基于花椒直播平台发展困境的应对措施
(一)寻找并深耕具有竞争力的领域
缺乏独具竞争力的直播内容是花椒直播平台发展的主要困境,用户的打赏,很大程度上是为内容付费,就目前花椒直播的内容来看,主要优势是秀场直播,而早期的秀场直播,很多是靠打监管的擦边球吸引观众,如穿着裸露、跳性感舞蹈、含有低俗内容的喊麦等等。随着国家对直播监管的加强,这些内容通通被禁止,相关的主播被封禁,相关的平台也被勒令整改。此外,秀场直播由于门槛较低,很多竞争对手在秀场内容生产方面也很突出,如映客直播、美拍直播以及新兴的抖音直播等,花椒直播很难在秀场直播中独占鳌头。自媒体的核心竞争力是内容,在守住传统优势的同时,花椒直播应该更多地开拓新的、契合平台优势和资源的内容领域,体育、教育、普法、医疗、财经、育儿、国粹等都是可以探索的领域。
花椒直播于今年下半年上线游戏直播专栏,但游戏直播的市场份额几乎被斗鱼、虎牙等平台瓜分殆尽,在这个时机才开拓游戏直播未免为时过晚,不过若能拿到某款热门游戏的独家资源,或者能邀请到专业电竞队员开播,也不乏为一个引流渠道。

(二)丰富娱乐方式,增强用户体验
随着直播热度的减弱,仅靠直播这一形式已经很难留住受众,再加上内容趋同导致直播平台的生存模式单一,直播行业在“风口”过后出现大规模的倒闭潮,直播更多地以附属的形式活跃在淘宝、陌陌、QQ、抖音、酷狗等其他领域的平台。这类平台可以借助直播这一形式,直播平台为何不可引入其他的引流形式呢?这样一来,用户除了看直播,还可以通过其他方式获得放松、猎奇、娱乐、审美等体验,用户粘性也将随之提升。
(三)鼓励老主播回归,积极培养新主播
主播是直播内容的一线生产者,由优秀主播生产出的优质内容,可以在增加老用户粘性的同时,不断吸引新用户。主播之间青黄不接是花椒直播目前正面临的严重问题,有影响力的优秀老主播不断停播或转移到别的平台,新主播又难以在短期内迅速培养并形成影响力。为解决这一问题,首先应采取措施鼓励老主播的回归,因为老主播直播经验较丰富,也有一定的吸粉能力,他们的回归也意味着老主播已有粉丝的回归,并且这部分粉丝大部分是有打赏习惯的深度用户。对于老主播而言,花椒直播依然存在优势,如分成比例高,有以往的粉丝积累等。刚转移到其他平台的原花椒主播,又需要一段时间从新人开始积累资源,这时如果花椒平台能够多提供一些返回平台直播的福利,如热门推荐和开播任务奖励等方式,有助于留住一部分原有的主播。对于已签约公会并被公会要求转移平台的主播,花椒平台若能为他们提供与公会解约的便利,并借机把他们签约到花椒官方平台,也能留住一部分老主播。
对于新主播的培养,应提高一些门槛,并加大发掘的能力,对于那些有潜力的、能生产优质内容的新面孔,应多提供一些扶持资源,鼓励他们持续生产出具有竞争力和吸引力的内容。同时,也可以挖掘别的直播平台的优质主播转移至花椒平台。
(四)丰富虚拟货币(花椒豆)的用途,刺激用户充值
大部分直播平台都有自己的虚拟货币,花椒直播平台的虚拟货币是花椒豆,用户通过人民币充值获得。目前花椒币的用途太单一,只能用于打赏主播和私信送礼,由于在直播间送礼是用户自愿而非强制的行为,不付费同样可以看播,而付费之后,最直观的回馈也只是礼物的特效闪过。新鲜感过后,平台将面临用户充值乏力。
反观陌陌平台,用户充值陌陌币后除了可以在直播间打赏外,还可以用于平台内的棋牌游戏、狼人杀游戏、语音聊天室、才艺广场等,每天还能有偿抽奖,而且用户通过消费陌陌币升级后,也能获得很多实用的特权和身份标识。这就很好地激发了用户充值和消费的动机。
四、我国手机直播平台的发展趋势
手机直播印证了梅罗维茨“电子媒介对人类社会影响”的论断:空间的距离感正在消失。借助手机的摄像头,使原本各自孤立、封闭的场景交织在一起。作为一种新的传播形式,在经历了曾经的野蛮生长后,面对花样翻新的直播乱象和相关部门的严厉处罚,各大网络直播平台开始寻求新突破——农业生产、教育课堂、国粹艺术等“正能量”内容纷纷走进直播间,为直播行业带来新内容、新活力。由此可见,内容精品化和运营正规化应该是手机直播未来的主要发展方向。
此外,在“后真相”和算法推送的弊端日益凸显的情况下,手机直播更应该兼顾商品属性和文化属性,实现两个效益的统一,成为拉动文化消费升级的动力。
五、结语
手机直播正逐渐进入行业洗牌的阶段,截至2017年末,全国共约200多家公司开展或从事网络表演(直播)业务,较2016年减少近百家。在这样的发展环境下,即便是起步较早的直播平台,同样面临诸多困境。本文以花椒直播平台为案例,根据笔者的直播经历分析其发展问题并提出相应的措施,通过对花椒直播的研究,探讨我国手机直播平台存在的共性问题以及主要的发展方向。在大浪淘沙的发展阶段,直播平台应积极审视自身的问题并及时采取措施应对,积极进行整改。同时应兼顾商品属性和文化属性,将优势资源集中于PGC内容生产,不断优化内容、渠道和体验。
参考文献:
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