强国社区>> 新闻论坛
传媒频道 发表于  2019-01-15 10:36:01 6265字 ( 0/118)

新闻评论在融媒体时代的舆论引导探究


作者:桑翔

舆论历来是影响社会发展的重要力量。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视党的新闻舆论工作。习近平总书记说,“舆论导向正确,就能凝聚人心、汇聚力量,推动事业发展;舆论导向错误,就会动摇人心、瓦解斗志,危害党和人民的事业。”[1]新闻评论,作为有观点、有态度的一种新闻报道产品,一直是舆论引导的有效利器和重要手段。
进入融媒体时代,信息技术飞速发展,媒介产品层出不穷,人人掌握麦克风、个个都是自媒体,众生喧哗,给舆论引导带来巨大挑战。面对新形势、新任务,新闻评论要积极创新传播手段,因时、因势、因需主动发声、释疑解惑,切实提升舆论引导力,为我国经济社会发展和综合改革事业推进,创造良好舆论环境。
一、评论之重:四两拨千斤,舆论引导有效利器
新闻评论历来是舆论引导的有效利器,能起到四两拨千斤的效果。40年前,一篇《实践是检验真理的唯一标准》的评论文章,推动中国开启一个新的时代,刊载这篇新闻评论的《光明日报》也是一时洛阳纸贵,充分证明一篇好的评论文章,可以影响时代变革,发挥巨大的影响力。
多年来的经验和实践也证明,每遇重大政策、突发事件和重要节点,特别需要新闻评论准确发声,解读政策、回应关切、凝聚共识,进而有效引导社会舆论。
(一)评论是重大政策释疑解惑的有效帮手在信息直达的融媒体时代,受众已不再满足简单的新闻资讯,了解“是什么”;更想获取新闻背后的故事,知道“为什么”。
一有新政公布,网站、微博、微信、客户端、新闻平台都会第一时间推送,各种信息扑面而来,信息已不再是奢侈品;在海量同质的信息面前,受众更加关心的是新闻背后的故事。在这一过程中,新闻评论将大有作为。诚如光明网原总编辑孙明泉所言:“在网络背景下,很多人读新闻已经觉得不解渴了,大家对评论的阅读需求、阅读期待更强,网络评论成了一种社会期待的价值。”[2]
如上海自2014年率先启动高考综合改革试点后,围绕先后出台的“一年两考”“一二本合并”等政策文件,累计推出近100篇专家评论文章,就社会关心的改革热点,及时答疑解惑,起到重要的“定调定向”作用,为高考改革平稳落地创造良好舆论氛围。
实践和经验都证明,每当重大政策出台,除了需要有第一时间的准确资讯外,更需要第一时间有评论观点,以专业的意见、建议来解读政策、释疑解惑,引导受众向有利于政策推进的方向去理解,赢得共识,推动改革前进。
(二)评论是突发事件舆情引导的重要工具当下,突发舆情已成为常态,如何及时处置舆情、引导舆论,评论将是其中的有效助手、重要工具。有学者认为,“高质量的新闻评论是人们获取专业意见的重要渠道,也是引导舆论、监督社会的重要工具。”[3]
2015年“学生为教师打伞”舆情发生后,初期舆论几乎是一面倒地攻击“师德师风”,随后,知名校长李镇西在博客上推出《学生给老师撑伞,何错之有?》,中国青年网推出《学生为老师撑伞“不必大惊小怪”》,一批评论报道的跟进,开启事件的另一角度解读,引领受众回归理性,为舆情平稳处置提供支撑。
突发事件发生后,除了第一时间告知事实、真相、进展外,也需要及时发表观点和解读,安抚情绪、回应关切,对受众关心的问题进行理性分析和引领,以权威观点有效引导主流舆论。尤其是权威专家、网络大V等“意见领袖”的评论文章、言论观点,将对舆情定向起着重要的作用,是舆论引导的重要工具。
(三)评论是重要节点议程设置的有力武器节庆、纪念日等重要节点,由于其本身时效性强,一直是新闻宣传重点、百姓关注的热点,需要加强议程设置,引导社会舆论。如果议程设置得当,将有助于提升宣传价值;如果议程被负面舆情占据,可能就会形成被动不利的局面,甚至对社会稳定构成危险。
美国学者科恩在解释议程设置时认为:“很多时候,新闻媒体可能并不能成功地告诉人们怎么想,但是在成功地告诉它的读者想什么方面,极为出色。”[4]在舆论引导中,新闻评论正好可以发挥自身的定向定调优势,做好议程设置。
每年教师节前后,关于“家长送礼”和“教师收礼”新闻常常容易霸占头条,甚至引发舆论轰炸。今年第34个教师节来临前,上海教育系统联合解放日报、上观新闻、新民晚报、上海教育新闻网等媒体,推出“师说心语”等评论专栏,约请高校和中小幼的专家、教师叙述从教心得,向社会传递师者的感人风貌,起到良好的舆论引导作用。
因此,要高度重视新闻评论在重要节点宣传中的作用,借助各种声音,第一时间抢占舆论制高点,发挥议程设置功能。

二、评论之困:空间竞争加剧,传播力呈现式弱
融媒体时代,各种新媒体产品层出不穷,原有传统媒体一统天下格局已打破,网上网下“两个舆论场”[5]交织,众声喧哗;市场竞争加剧,不少传统媒体考虑经营压力,不断收缩战线、压缩版面。这些都给新闻评论的发展和传播带来压力,一定程度上削弱评论在舆论引导中的作用。
(一)队伍建设乏力,带来质量下滑
当下的新闻评论,面临着众多资源的枯竭。受大环境影响和新媒体的冲击,许多传媒集团探索整体转型,收缩经营战线,一批原本以评论为特色的媒体关停并转,如《东方早报》转型为新媒体,《京华时报》停刊;即使部分尚未停刊的报纸,也开始压缩评论版面或时段,如《新民晚报》从一个整版的“评论/随笔”改为“随笔”专栏,由原来的常设版面变为机动版面,这些调整都从客观程度上减少评论生存的土壤。
与此同时,随着版面资源、时段的压缩,原有的新闻评论员和编辑转岗、转业,新闻评论人员的流失,新闻评论队伍建设的乏力,进一步导致新闻评论创作质量的滑坡。
我国传统媒体具备“事业单位、企业化运营”的特性,面对巨大的市场挑战,将人力成本、版面资源投入到更具经济效益的栏目中,从经济人的角度能理解,但媒体还具有重要的社会使命,承担舆论引导、成风化人的重要作用,必须重视这一困局。
(二)内容创新不足,带来吸引力下降
好的评论要做到把党和政府声音实现准确有效解读,让老百姓吃得透、看得明、听得进。当下不少新闻评论内容创新不足、针对性不强、空话套话太多,导致吸引力降低,传播和引导效果打折。
有些评论版上的文章,像“懒婆娘”的“裹脚布”,长而无味、不知所云,或者人云亦云,白白浪费珍贵的版面资源。在观点选取上,讲一些“放之四海兼准”的大道理,不能够结合一地、一领域、一政策的特点,围绕老百姓的困惑、难点,进行针对性的解读和引导;或者剑走偏风、犹如愤青,任何事件政策,都是从负面解读,噼里啪啦地批上一通,怎么另类、独特、夺眼球怎么来,一圈下来除了传递负能量、缺少建设性意见建议,不利于消除误解、凝聚共识、形成最大公约数,与“正面宣传为主”的舆论引导方针背道而驰、于事无益。
(三)呈现手段单一,带来传播力削弱
媒介手段的多样化,给传播带来新的挑战,受众已不再满足于简单的文字、图片欣赏,尤其是年轻一代更希望看到视频、音频、动图、漫画、H5等。
媒体形态的变化,也给新闻评论的传播带来了压力,与消息、特写等其他新闻体裁不同,当下新闻评论还主要以文字观点传播为主,手段相对单一。一篇以说理、说服等偏形象枯燥的文字,如果内容不够出彩,传播手段又比较单一的话,在信息泛滥的融媒体时代,很难立刻吸引用户,更不言转发、传播。

三、评论之塑:多元路径建设,提升舆论引导力
要使评论文章得到更广泛传播,实现舆论引导的初衷,就需要针对当下之困,从队伍、内容、渠道、手段等几方面,媒体、专家、政府部门、行业组织等多向联手,共同推进。
(一)主体重建:形成高质量的评论员队伍作为新闻评论创作的主体,评论员队伍的数量和质量直接关系到评论的产出,进而影响舆论引导的效果。构建一支高质量的评论员队伍,迫在眉睫。
作为新闻评论的内容主要提供方,新闻媒体单位应从更长远的目标和高度来重视新闻评论主体的建设。诚如《人民日报》评论部副主任陈家兴所言,“在信息化时代,评论日益成为媒体的核心竞争力,成为引领社会舆论的引擎。[6]”新闻评论工作开展得好,对单位的社会效益和经济效益都会有促进作用。
诚然,在大部分媒体单位人力资本紧张的情况下,在内部养一批专职评论员,确实难度较大,这可以借力借势来解决这一问题。
当下,政府部门、行业机构都日益重视舆情舆论,遇有重大政策出台,一般都会经过专家讨论、风险评估等环节,过程中凝聚了一批相关领域的专家学者。如上海市教委在出台重大政策前,除了准备文件、统发稿外,一般都会备有专家观点或解读文章。
媒体可以借助这一特点,加强与相关部门、行业沟通对接,物色一批学科特色、钻研领域各有千秋的专家队伍;在高等院校、学术机构、行业组织中积聚了一批有威望的智库专家,也可以吸纳进入。外援和内力的携手,可以从数量和专业背景上,克服了评论员队伍流失之忧,还能弥补固定评论员知识背景、观点思维单一的不足。
此外,还可以充分发挥融媒体时代交互性强的优势,注意从受众来稿、后台互动、留言点赞中,挖掘并培养导向正确、富于表达、具有说服力的草根评论员。如《新京报》就利用评论微信公众号“沸腾”开展了“超级实习生”活动,吸引在校大学生参与新闻评论的创作,凝聚了一批优秀的作者。
专家学者、行业精英、草根网民等组成的评论员队伍,有助于构建起新闻评论创作的多元主体,再加以一定媒介素养和写作技巧的培训,形成一支有战斗力的评论员队伍。
(二)客体重实:形成有针对性的发声内容在资讯发达的当下,专业评论员与受众之间的信息鸿沟变得越来越小,要使说的话、讲的理、论的道,老百姓听得进,新闻评论创作必须坚持实事求是的原则。
新闻评论,首先是新闻的一种体裁,本身应具备新闻的基本要素,突出新闻性。在写作的题材上,应围绕当下政府的重点、社会的热点、舆论的焦点、百姓的痛点,开展针对性的评述和引导。尤其在融媒体时代,传播手段多样,发布节奏加快,信息流动由以往报纸的天计、电视的时计,到当下网络、微信的分钟计算,更需要新闻评论迅速发声,以正确的观点,抢占舆论的第一制高点。在立论、叙述的过程中,也要及时补充最新的观点、案例,避免“老生常态”。
在评论的叙事技巧上,观点要明、立意要深、切口要小。在大是大非上,评论必须有自己鲜明的立场,又有一定高度和全局意识。当下社会处于转型期,群众的情绪表达需求很迫切。新闻评论可以选择其中的主要矛盾和矛盾的主要方面,和群众诚恳交流、疏导情绪。在具体叙述上,针对不同的受众群体,尤其是网民用户的跨地域、跨年龄、跨文化等特点,多从大多数受众都能理解接受的角度入手,逐次加深,在润物细无声中传递价值、引导舆论。多提建设性意见,化解社会情绪,减少愤青式叙述。
在评论的语言风格上,要注意通俗易懂、诚恳亲切,避免说“大话、空话、虚话”,叙述上减少过于浓重的“专业味”和“学术味”,使其吃得进、搞得透、弄得清。“首届中国新锐媒体评论大奖”发起者章丰认为,“大众媒体的评论,应该尽量照顾到普通人的知识结构和阅读心态,做到用尽可能通俗的文字表达。”[7]纵然遇到重大政策、突发舆情等,必须专家学者和行业精英进行专业性的解释时,也要进行适当的“语言体系转化”,使专业性的权威能实现普遍性的传播。

(三)载体重新:形成与时俱进的传播手段随着媒介技术的更迭,新闻评必须重视传播载体的变化,及时创新方法手段,坚持与时俱进,从而实现传播的到位、到点,提升传播力。
纸质媒体应在评论结构处理、评论版面编辑等方面多做创新。针对当下受众阅读特点,可以推出社论、短论、快论、读者来信等多种形式结合,融入新媒体的传播符号,形成版面新气象。如《人民日报》评论版既有高大上的“人民时评”“评论员观察”等,也有接地气的“一线视角”“大家谈”,还有漫画的“图片报道”和接轨新媒体的“微议录”,多重手段有效拓宽了评论的宽度、广度和高度。
对广播电视等有声媒体,注意发挥专家评论员和记者主持人的不同特点,开展多种形式的评论引导。针对重大政策、重大事件,可以邀请业内专家做客演播室,进行专题性的研讨、分析、引导;还可以穿插图解、连线、画外音等多种手段,提高传播的多样性。就一些热点新闻事件,出境记者、主持人也可以以短评、快评等形式,及时传递准确主张,缓解社会焦虑。
既要重视传统媒体在评论传播方法上的创新,还要重视网络、微信、微博、新闻客户端等新媒体的建设。
微博已成为“舆论”广场,许多舆情由此发酵;“微信”朋友圈、公众号,成为隐蔽的意见传递圈。新闻评论要根据这些新媒体的传播特点,加强互动,学会网言网语,懂得同频共振;以有效的传播来赢得阅读数、转发量、点赞数,提升新闻评论的传播力。
在具体的实施中,要重视各类传播载体的特性、特点,各展所长;同时要做好“合作”,发挥媒体融合的优势。根据公众关注的热点问题因势利导,通过传统媒体和网络媒体合力发声、凝聚共识,为经济社会发展营造良好舆论氛围。
四、结语
习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调,“中国特色社会主义进入新时代,必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节”[8],这也为当下的新闻评论舆论引导工作指明了方向。
媒介产品日趋多元,内容依然为王,变的是传播工具,不变的是受众对优质内容的期待,好的评论文章依然有着巨大的市场需求。我们需要的是正视现状,根据媒体品种和媒介工具的特点与时俱进,在新闻评论创作与传播的主体、客体、载体等方面做改革与探索,生产出适合融媒体时代传播的好评论,相信新闻评论将在新时代的舆论引导中将大有作为。
参考文献:
[1]新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京:新华出版社,2017.
[2]如何发挥网评的舆论引导作用[N].光明日报(第六版),2011-07-09.
[3]陆高峰.新环境下新闻评论面临的困境[J].青年记者,2017(5).
[4]See B.C.Cohen:The Press and Foreign Policy. Princeton, NJ: Princeton University Press. 1963.
[5]张春波,赵远.“两个舆论场”下的舆论生态[J].青年记者,2015(23).
[6]陈家兴.新闻评论的舆论引导刍议[J].新闻记者,2009(7).
[7]章丰.新闻评论的困境剖析和路径选择[J].新闻实践,2009(12).
[8]张晓松,黄小希.习近平出席全国宣传思想工作会议并发表讲话[EB/OL].新华网,2018-08-23.

阅读全文:http://media.people.com.cn/GB/n1/2019/0115/c424971-30540254.html

1 页号:1/1 到第 页 
  查看完整版本:相关论坛内容