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24小时滚动新闻 发表于  2018-10-01 10:42:39 3082字 ( 0/98)

以文化扬帆!舍得创新出海方式引发白酒国际化新探讨

对于众多名酒企业来说,推进品牌及市场国际化是一道必选题,但对于整个白酒行业来说,这也是待解的难题。即便如此,在过去漫长的岁月中,中国白酒从未停止对国际化的探索和实践,“白酒出海”战略一直在众多名酒品牌的发展规划中占据重要位置,并且时代的变迁赋予白酒走出去以新的主题和契机。
从当前的出海频次和规模来看,在相同的探索道路上,处于国际化战略播种期或成长期的名酒品牌们,还将为我们带来更多惊喜。
活用“造船出海”,让白酒国际化掷地有声
在以往的白酒出海案例中,“借船出海”是最为常见的形式。通过热点事件或重要会议等国际舞台,中国白酒以“宾客”的身份进行品牌植入和露出,或以参会者的形式发出品牌声音,这一过程重在突出参与感,并且最终的传播势能是反馈回国内市场,对于中国白酒的国际化输出来说效果有限,更多停留在企业自身层面的表达。
另外,我们优秀的白酒企业几乎每年都能在比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛上斩获佳绩,品质口碑获得国际认可,但却难以真正助力品牌扬帆海外,改变“墙外开花墙内香”困局,“借船出海”的后续能量难以释放。
相对来说,“造船出海”则兼具品牌交融性和表达层次的丰富感,并且不仅是追求一声惊蛰,而是品牌的长久留香。
近日,来自中国的大型诗乐舞剧《大国芬芳》在美国拉开巡演帷幕,短短一周后,在多位总统下榻之地及历年奥斯卡颁奖典礼举办地的洛杉矶比尔特摩千禧酒店,舍得举办了“舍得酒加州上市发布会”——这是改制调整期结束后,舍得“打造世界一流名酒品牌”战略构想的首次布局,也是近期中国白酒在国际化表达和传播中的一个代表性案例。

图为比尔特摩千禧酒店
舍得酒业董事、营销公司总经理吴健曾表示,白酒是中国文化的载体。与中国优秀的白酒企业一起,将白酒打造为中国具有文化自信特征的消费品,这也是此次舍得以文化为引领打造全新出海方式的驱动力。
《大国芬芳》诗乐舞剧今年3月在国内首映引发关注热潮后,经过近半年的酝酿和调整升级,最终走出国门成为代表中国白酒文化对外发声的重要平台,这艘文化巨轮将在舍得酒树立品牌高端形象、建立海外根据地市场的过程中扮演重要作用。
文化渗透是核心路径,表达形式更为关键
中国白酒在国际上的影响力与我国经济实力和文化事业所处的国际地位还不甚相符,与自身深厚的文化底蕴相比也存在着明显落差。这便道出了中国白酒当前国际化的现状——酒企的付出和收获间往往难以平衡,在有限的成绩之外,中国白酒国际化的道路面临着形式创新、核心理念输出以及产销落地等诸多挑战。
反观葡萄酒、威士忌等洋酒在向国内输出的过程中,西方经济的优势地位以及广大消费者对于高质量生活环境的向往成为显著助推因素,为这些酒种的深入渗透提供了便利。加之它们对消费场景(酒吧夜店、高级餐厅、酒店)的精准塑造,最终“各得其所”地完成了市场输出。
白酒作为蕴含丰富故事并充满历史文化厚度的“国粹”,当前也面临着国内新兴消费群体的消费传承以及口感培育等多方面议题,这其实和白酒在开拓海外市场时面临的核心问题相类似。
白酒在进行“世界表达”时正因为其深邃的内涵,如文化、历史、酿造技艺、品质、口感等要素,难以与国外消费者达成深层次有效交流与互动,进而阻碍了产品的市场落地。
但如今在大国文化自信及一带一路倡议的联动下,白酒企业在海外网点的布局中,将“攻城之前先攻心”视作重要路径,这也是近年来茅台、五粮液、泸州老窖、舍得等将“文化”定义为品牌出海核心要素的根本原因。
中国改革开放40年来,传统文化依托国家日益强大的综合实力,逐步在全世界范围内引发“中国热”,相比商业策展和政治活动,文化类项目的受众面更为广泛,特别是中国文化本身的串联能力和号召力不容小觑。
但即便如此,面对不同的文化及社会背景,白酒文化的传递仍将是一项“技术活儿”。我们注意到此次舍得发起的《大国芬芳》巡演中,所到之处均得到了众多当地政府、协会、组织以及教育机构的支持和关注,涵盖人群广、涉及行业及领域多是活动的主要特点。
究其原因,正是因为该剧目立足中国酒文化,通过回溯漫长历史中中国酒文化的变迁和沿革,选取中国历史上若干个与酒相关的典故和文学作品情节,以诗乐舞的形式进行演绎,将中国酒文化的多重意涵呈现于舞台,可以说一部《大国芬芳》满足了国外受众对中国白酒及中国文化的所有想象。
艺术是没有国界的世界通用语言,选取极具感染力的“诗、乐、舞”形式为产品的海外亮相营造氛围,进而传递品牌文化,舍得这步棋无疑具有独创性。
加速探索国际化之路是“国字号”们的历史使命
作为世界六大蒸馏酒之一,中国白酒的价值创造已超过威士忌,成为世界烈酒中价值创造最高的类别之一,但即使中国白酒产量占全球烈性酒产量的比例接近40%,却远未进入世界主流消费圈和文化圈,中国白酒的国际化布局任重道远。
在行业加速集中化的新阶段,头部品牌间的占位之争和综合实力较量无疑已经从国内蔓延到国际市场,特别对于在高端酒领域试图拥有更强话语权的品牌来说,海外市场的发声力度和品牌传播深度成为战略执行力的重要考量。
舍得酒业在美国加州上市发布会上就对川酒产区进行重点介绍和推介,并强调了川酒名酒带的概念,也借此引出了自身在品质上的优势地位。
据舍得酒业舍得市场管理中心总经理朱应才在发布现场介绍,舍得酒来自被誉为天府之国的四川,是中国高端白酒的重要的产区,这个产区诞生了六个中国名酒,其重要性相当于法国的波尔多地区。舍得酒以“舍百斤好酒,得二斤精华”为酿造原则,目前酒库中存有10万吨优质的陈年老酒,每一批次的舍得酒,仅仅选择其中最优质的部分,不超过库存好酒的2%。同时,在出口美国之前,舍得酒已经连续3年在加拿大安大略省酒类专卖局“LCBO”销售,品质和口碑获得充分认可。

图为舍得酒业舍得市场管理中心总经理朱应才与经销商代表签订合作协议
在大国崛起和品牌迈入高质量发展关键期的内外驱动下,成功登陆美国加州的舍得在品牌输出上又有着额外的优势。
相比以香型为基础而进行定位的国酒品牌不同,舍得品牌本身的字意“舍得”,即是一个充满故事和哲理的文化符号,是在任何国家和地区都能够通过类比和演绎进行传递的语言。
从而舍得在白酒历史、酿造技艺等各品牌们的“通用语言”之外,找到了自己的独特表达。并通过对自身文化内涵的充分展示,将“中国智慧”与当地文化进行有效融合和转换,产生感染力和吸引力,这是舍得酒以“文化国酒”立足海外市场的核心优势。

图为舍得酒加州上市发布会现场
可以预见的是,承载着中国白酒文化精华的《大国芬芳》融入到世界各地的过程,就是作为中国文化符号的舍得酒渗透进当地生活圈层的最好契机,也让“文化国酒”这一定位拥有了出海的载体,同时核心单品智慧舍得在中国高端白酒主流阵营中的地位和影响力也将随之深化。
(注:此文属于人民网登载的商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。)

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