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传媒频道 发表于  2018-09-25 13:34:13 6921字 ( 0/65)

新媒体时代传播力的影响要素及其建构路径

新技术赋能在一定程度上解放了人的本性,人们对信息的诉求不仅得到了张扬,而且获得了前所未有的满足。正是传统新闻媒体和新兴传播渠道的有机整合和相互融合,让信息的传播力以更加有力、更加强势的姿态和形式释放出来,给用户以更好的体验。
对于传播工作来说,传播力就是传播生产力。传播力的大小既受到客观因素的制约,也受到主观因素的影响。在客观性方面,时间、空间的天然存在、事物表面与深层次的结构性矛盾以及客体世界的林林总总和千变万化等,均对人类的传播力构成潜在威胁和障碍;在主观性方面,人的认知能力、理解能力、鉴赏水平以及主观能动性的激发程度等,也对传播力的大小、强弱形成一定的干预和影响。
相对于传统媒体时代,传播力在生成和构建上受到诸如政治环境、经济条件、科学技术和人的观念等因素的影响,新媒体时代,无论在客观条件还是在主观束缚方面都获得了前所未有的解放,生产力因素空前活跃,制约的条条框框大为减少。当前的关键问题是,传播力重构“何以可能”?如何让传播力的建构路径变得更加清晰可辨、有迹可寻?
传播力概念的学理阐释与时代意蕴
何谓传播力?笔者认为,传播力是指新闻媒体立足自身新闻业务水平,凭借在实践中逐渐探索出来的独特的传播方法,对覆盖范围内的目标受众形成潜在影响的一种能力。也就是说,新闻媒体的传播力是其自身具有的一种潜在素质,这种素质需要在新闻传播实践过程中逐渐地、有意识地锻造、历练和涵化出来。①
如果从学理层面探源,传播力这一概念最早是由美国学者Graham Williamson提出,他认为,传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力;为达到高效的传播效果,传播者必须展示出一定程度的传播力。②国内新闻传播界首位对此概念进行阐释和解读的是清华大学刘建明教授,他在2003年出版的《当代新闻学原理》中对传播力的释义是:“传播力是媒介传播力的简称,指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。③新媒体时代传播技术突飞猛进、脱胎换骨,已经把15年前的这一波解释冲到了“沙滩上”。面对传播主体多样化、内容生产社会化、传播平台分层化、受众诉求多元化的发展现状,其历史的局限性显而易见。南京大学丁柏铨教授2018年对传播力给出了最新诠释,他认为,“传播力,表现为新闻信息及观点能顺利传抵受众,实现传播有效覆盖的一种能力。”④
如果从中国共产党新闻舆论思想发展史的层面来探索的话,在中共历代领导人的讲话和论述中,习近平总书记是最先提出“传播力”的,并在多个场合反复强调这一概念和思想。2014年8月18日,习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议,在关于推动媒体融合发展的讲话中强调,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。2016年2月19日,在党的新闻舆论工作座谈会上,习近平再次强调,党的新闻舆论工作是党的一项重要工作,是治国理政、定国安邦的大事,要适应国内外形势发展,从党的工作全局出发把握定位,坚持党的领导,坚持正确政治方向,坚持以人民为中心的工作导向,尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。到这时,传播力与引导力、影响力和公信力一起第一次以整合的形式正式提出,闪亮登场。我们发现,此后,习近平在历次讲话中都是把“四力”作整体性强调并提出要求。在党的十九大报告中,习近平明确指出:高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。2018年6月15日,在人民日报创刊70周年之际,习近平致信祝贺并要求:忠实履行党的新闻舆论工作职责使命,坚持正确政治方向,弘扬优良传统,深化改革创新,加强队伍建设,改进宣传报道,讲好中国故事,构建全媒体传播格局,不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。
新媒体时代传播力影响要素解读
传统媒体时代的传播力影响要素一般表现为政治生态、经济水平、科技条件、思想观念等宏观因素,而到了新媒体时代,影响并决定传播力的要素则由上述因素转变与调整为内容为王、融合为重和用户至上等中观和微观因素。
内容为王。变化虽然一直是新媒体时代的重要特征,但万变不离其宗,那就是无论发生怎样的变化,对于媒体来说内容是其生存和发展的依托和根本;媒体如果失去内容,也就等于失去了“魂”和“肉”。新媒体时代虽然强调“内容为王、网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主、人才为本”等“七大核心理念”,但“内容为王”依然排在首位,其历史地位和现实价值均无法撼动。如果撇开媒体的内容,其他都将成为空谈。
媒介社会发展史表明,任何一种新媒体的出现、发展和成熟,总是围绕内容的生产和供给而进行竞争和博弈,“内容为王”在任何时候都不能随意改弦更张、改弦易辙,媒体更不能轻易抛弃内容这一事关媒体生存和发展的生命线“王顾左右而言他”,否则就会误入“朝三暮四”“朝秦暮楚”的歧途。媒介产业的本质是内容和创意,传媒在内容上的不断更新和发展是提高传媒核心竞争力的关键。内容是媒体的核心资源,对内容的开发和再利用以获得受众的眼球资源和广告效应,是目前我国传媒在新媒体时代面临的最大机遇和挑战,内容的同质化正成为困扰着我国传媒发展的一大“顽症”,而内容的稀缺性又将成为我国传媒“做强”的瓶颈之一。
从媒体的本义——传播信息这一角度来看,新闻传媒的发展应遵循一个基本模式,那就是通过采集或整合相关内容资源,形成比较有竞争力的内容,通过内容吸引受众,再营销受众群的商业价值。因此,对于任何时期的新闻媒体来说,对信息内容的关注是受众的目标追求,提供有价值和高品质的新闻是其生存和发展的立足之本和“不二法门”,无论过去、现在还是未来,内容都未有穷期,只要媒体存在,“内容为王”将永远不会过时。经营好内容,媒体的传播力就有了最基本的保障。
融合为重。传统媒体时代一般只重视新闻产品生产这一环节,而往往忽视对新闻产品“出口”的开拓,这无疑制约和影响了新闻的传播力和传播效果。俗话说,“酒香也怕巷子深”,内容生产只是实现新闻传播的第一步,有效传播出去才能实现其最终价值。新媒体时代,新闻传播既要能够为目标受众精心烹饪精美可口的新闻大餐,提供优质的内容服务,又要能站在受众的角度,广泛扩展适宜内容传播的各种平台和终端。
传统媒体时代的新闻终端,报纸刊号、广播电视呼号以及信号的传输一般是由国家垄断并按照行政级别进行分配的,新闻媒体自身在终端的开掘上难以有所作为。新闻媒体当时的主要任务是宣传。而新媒体时代,随着市场经济地位的确立和科学技术的发展,作为事业单位、企业化管理的新闻媒体,必须主动摒弃“等、靠、要”的惰性思维,积极与市场对接,寻找自己的生存和发展空间。在这种情势下,终端就成为新闻或信息消费的重要中介。科学技术的日新月异为终端的腾笼换鸟、更新换代提供了无限的可能,这对于媒体来说既是前所未有的挑战,又是十分难得的机遇。
新媒体时代,信息终端已拓展到微博、微信、客户端,媒介技术已普及到虚拟现实(VR)、增强现实(AR)和混合现实(MR),一些媒体内部已经开始进行大数据、云计算、人工智能、区块链等的布局和占位,各种新终端的开发和运用已成为传统媒体与新兴媒体竞相追逐的重要对象,这是新技术革命给新闻媒体带来的正面冲击,也是它呈上的见面礼。“人人都有麦克风,个个都是新闻记者。”新媒体的出现逐渐改变了人们的世界观,彻底颠覆了传统媒体在新闻采制上的垄断地位和模式化的新闻采制方式。除了信息采制主体变得更加宽泛与多元、新闻的呈现方式变得更加多样化:中央厨房、新闻众筹、无人机摄录、智能机器人写稿等纷纷闪亮登场,成为新闻媒体的新宠和标配。科技进步与应用是传播手段创新的重要前提和基础,媒体融合是新闻传播手段创新的最大驱动力,也是新闻媒体转型升级的目标所在。只有内外结合,多措并举,双轮驱动,才能有效提升传播力。
用户至上。“用户”与“受众”的主要区别在于,用户具有明显的主体意识和较强的主动性。传统媒体时代,新闻记者和编辑是传播主体,控制着受众的知情权和思维模式,“我写你看”“我读你听”“我播你看”的传统模式与格局,让读者、观众完全处于被动接受的位置,对新闻的选择余地较小,在传者和受者之间几乎没有互动,信息传播的反馈较弱。这种情形在信息和新闻资源相对稀缺的时代属再正常不过的事情。然而,到了新媒体时代,随着互联网的崛起和普及,技术赋能把用户的主体意识充分激活,用户不再只是被动接收信息,而是集信息的生产者、传播者和接受者“三位”于“一体”,用户掌握了新闻和信息的选择权和传播权,注重信息和新闻的发现、传播与分享。即使作为接受者接受信息服务,那也是享受“主人”和“上帝”般的待遇。
当然,这种局面的出现也并非意味着媒体已走向被动,或走向衰落,而是在市场经济强调平等和尊重等理念的基础上,传者和受者兼具“双主体”的身份和价值,传者既不能无视受者的感受、理解与诉求,也不能不兼顾传播的社会效果;受者也要具有社会责任意识,以主人翁的姿态,从社会功能建构的角度主动参与到信息的生产和传播过程中去,在推动信息社会发展进程中发挥自己应有的作用。对于新闻媒体来说,用户至上的理念主要体现为对用户知情权的尊重,提升对用户的服务意识,让传播力不再悬浮空中、软弱无力,而是真正落到实处,做到落花有痕,落地有声。
新媒体时代传播力的建构路径
从传播力影响要素的分析可以看出,虽然客观性因素也会在一定程度上制约其发展,但更为重要和显著的乃是媒体人主体性作用的发挥。因此,新媒体时代传播力的建构应当从媒体人“如何作为”上去寻找路径与方法。
其一,深耕社会重大主题,弘扬主旋律,激发正能量。在影响传播力的几大核心要素中,内容无疑是核心中的核心,它是传播力建构和提升的重要依托。从人类社会发展史中不难发现,推动历史进步、影响社会发展进程的绝不是那些家长里短、杂七杂八的逸闻趣事,而是那些具有先进思想和深刻主题的重大社会事件,它们是社会大众关注的焦点问题,对它们进行及时、全方位的扫描和透视,体现了新闻媒体的政治站位意识、社会责任意识和国家大局意识。对于新闻媒体来说,就应当将敏锐的新闻触角聚焦在这些厚重的题材上,充分发挥自己的宏大叙事功能和新闻挖掘能力,深耕和厚植蕴藏在其中的复杂社会问题,高扬时代主旋律,激发全社会向上向善的正能量。对于时代来说,如果把先进的指导思想比喻为一面引路的旗帜,那么新闻媒体就是引领思想这一旗帜的旗手。习近平新时代中国特色社会主义思想是引领我们走向中华民族伟大复兴的一面旗帜,各级各类媒体尤其是党媒,必须把“党媒姓党”这一宗旨牢记在心,将关切的新闻目光聚焦“两个一百年”的奋斗目标,投向“一带一路”建设,投身广袤的中国大地,与时代同节拍,与党和人民共命运,发挥在舆论引导中的积极作用,尤其是要善于做好网上舆论引导工作。我们认为,新媒体时代,重大社会主题以及对此进行深耕和厚植是传播力建构最基本的立足点、最有力的抓手和最厚实的支撑面。
其二,开辟多元化传播平台,聚焦发力,形成合力。相对于传统媒体时代媒介较为单一化的格局,新媒体时代媒介的格局发生了重大变革和调整,传播介质大量增加。
在传播手段和方式上,报纸以文字符号、广播以声音符号、电视以画面符号等为主要表现形式,这些已经无法满足新时代受众的多元需要,而且在传播力上也显得相对分散和乏力。新媒体时代,通过媒体融合的形式整合和再造这些相对单一的介质,或通过市场重新洗牌和培育的形式打造具有新媒体特征和特质的新媒介,搭建新的多元化的传播平台,以最大化满足新媒体时代受众对传播方式的个性化、多元化需求。
长期以来,传统媒体习惯于根据各自的读者、听众和观众的偏好将媒体受众市场一分为三,虽然彼此之间维系着“井水不犯河水”的友邻关系,保持媒体格局的相对稳定,但是传播力也被这种无形的市场之手无情地切割、肢解了,难以形成有效的合力,受众因缺乏与媒体的互动始终处于被压抑、被支配的地位。新媒体时代,新技术赋能在一定程度上解放了人的本性和本能,人们对信息的诉求不仅得到了张扬,而且获得前所未有的满足。如果说科学技术的进步让多元化、多样化传播平台的搭建成为现实,那么受众主体性的激发和增强则让个性化、小众化传播平台的呼之欲出成为可能。正是传统新闻媒体和新兴新闻平台的有机整合和相互融合,让新闻和信息的传播力以更加有力、更加强势的姿态和形式释放出来,给用户以更好的体验。
其三,改变传统的宣传和灌输方式,践行精准推送。传统的新闻传播方式有三个特点:一是自上而下的强行灌输和说教;二是只从传者的本意和旨趣出发而不考虑对方的感受与理解;三是因受者的排斥使传播效果大打折扣或不甚理想,缺乏反馈和互动。
随着新媒体时代的来临,新科技在媒体和受众之间开辟了一条彼此了解的通道,架起了相互沟通的桥梁。媒体领域的市场细分越来越明显,对用户信息的整理、挖掘和分析显得至关重要。利用大数据、云计算、人工智能和区块链等技术处理手段,在增强数据分析和应用能力的基础上,可以根据每个用户的兴趣爱好、受教育程度、经常浏览的页面、停留时长等数据信息,实现对内容的个性化加工、定制服务,并实施及时有效的精准推送,让“你关注的就是头条”从理想状态变成现实可能。在这里,媒体做到了新闻产品的适销对路,受众实现了各取所需,传播力也就得到了真正的体现。当然,在推送过程中还要尽量避免“信息茧房”和“回声室效应”现象的出现。
其四,树立互联网思维,提升用户的忠诚度和依赖度。互联网思维主要包括用户思维和大数据思维等,树立互联网思维就要打破传统的思维定势,突破过往的行为惯习,摆脱固有的路径依赖,按照全新的理念来谋划媒体的生产、传播和信息消费模式。互联网思维强调平等、开放、协作、分享、互动、共赢,高度关注用户的生命体验,致力于打造新闻精度产品和对应式优质服务。⑤在新媒体时代,用户的主体性得到实现和满足,过去那种与传统媒体之间既想摆脱又摆脱不了的尴尬关系和处境得到了重新审视和建构,新媒体用户对媒体的忠诚度、依赖性得到了捍卫与强化,尤其是自媒体的出现让每一个用户都产生了“舍我其谁”“非我莫属”的使命感、责任感、自豪感。新闻和信息传播已经做到了不仅“有意义”而且“有意思”“有意味”,让用户享受到参与传播的自由和乐趣,在新闻信息的生产、传播和消费过程中增强了亲身体验的舒适度,把新闻传播融入到用户的生命血液中变成自己生活、学习和工作中的一部分。诚如是,媒体的传播力便在这种潜移默化、润物无声中逐渐得到滋生、涵化、培养、发展和提升,其价值也得到了进一步的彰显。由此可见,传播力的建构,既不是自然而然的事情,也不是一朝一夕、一蹴而就的事情,而是在深度融合背景下媒体人用心、用力、用智进行不懈追求和艰苦探索的结果。
结 语
在新闻传播“四力”的建构中,传播力、引导力、影响力和公信力环环相扣,一脉相承,相互影响。传播力首当其冲,是引导力、影响力和公信力建构的前提和基础,只有着力夯实传播力,才能精心打造引导力,进而有效提升影响力和公信力。在传播力的建构路径中,既要立足于当下传统媒体与新兴媒体融合发展的实际,又要放眼于人工智能时代“万物皆媒”“万众皆媒”的“超媒体”的崛起趋势。我们完全可以预期,“人机合一”的未来媒体发展图景对传播力的影响将会变得更加深刻、广泛和久远。
本文系国家社会科学基金重大项目“十八大以来中国共产党新闻舆论观研究”(16ZDA215)阶段性研究成果。
(作者系安徽师范大学新闻与传播学院教授、副院长)
注释:
①沈正赋:《新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构》,《现代传播》2016年第5期。
②Graham Williamson, Communication Capacity, www. Speech-therapy-information-and -resources.com, 2004.
③刘建明:《当代新闻学原理》,清华大学出版社2003年版,第40页。
④丁柏铨:《新时代,党报改革再出发》,《新闻战线》2018年第5期。
⑤王庚年:《4G时代与媒体融合发展》,光明日报2014年8月23日。

阅读全文:http://media.people.com.cn/GB/n1/2018/0925/c421527-30312016.html

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