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传媒频道 发表于  2018-09-25 13:32:59 6225字 ( 0/52)

台湾移动传播发展现状

移动传播是依托互联网平台及以手机为代表的移动终端,进行信息实时共享的传播方式。台湾地区基础设施完备,网络普及率与智能手机覆盖率较高。通过分析社交媒体、OTT视频流、新闻客户端、自媒体阅读平台等四大端口,可以一窥台湾移动新媒体的现状与未来发展趋势。
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台湾移动传播现状
根据《2016台湾新媒体白皮书》的数据,台湾智能手机普及率从2010年的10%上升到2015年的74.5%,一举超越数码相机与平板电脑的普及率。根据台湾“发展委员会”在2017年的调查显示,全台湾12岁以上的人群中,3/4的人拥有智能手机,平均每日运用移动客户端上网的时间超过3个半小时,截止到2017年9月底,台湾4G移动用户数量已经超过2169万人。
移动新媒体基因灵活多变,在不同地区往往形成差异化的使用偏好。根据台湾资策会FIND发布的“台湾百大APP排行榜”中,排名前50位的APP大致有四类,以Facebook为代表的移动社交媒体、以YouTube为代表的OTT视频流媒体、以苹果日报为代表的新闻播报媒体、以Talk杂志为代表的自媒体阅读平台。2018年4月中旬,笔者去台湾考察,深刻感受到台湾移动传播近几年的飞速发展,主要集中在社交媒体、OTT视频流、新闻客户端、自媒体阅读平台等四大端口。
移动社交
移动社交应用蓬勃发展。据《2016年台湾社群服务调查与使用情况》报告显示,台湾民众经常使用的几大社交网站分别为Facebook、Line、Twitter、新浪微博、Dcard等。其中,Facebook为使用之最。根据Jan's Tech Blog在2017年对于台湾Facebook用户的人口普查显示,Facebook在台湾的使用人数高达1800万人,日活保持在1200万,使用率高达77%;在使用时间方面,也以每天100分钟成为台湾使用时间最长的社交媒体;在使用次数方面,Facebook以月均使用23次屈居Line之后。
在即时通讯软件方面,微软的MSN曾经一家独大,但是随着指尖入口的打开,来自韩国NHN集团的即时通讯软件Line渐渐成为主流。根据尼尔森公司的普查结果,目前在台湾有接近1700万人在使用Line,占总人口的73%,使用率位居全球第一,在台湾的装机率达到92%以上。其使用人群主要为企业职员与学生群体。由于用户基数庞大,用户的年龄结构基本与台湾人口结构重合。
分割广告市场奶酪。据《2016年台湾新媒体白皮书》显示,移动互联网自2007年开始稳步增长,到2016年初已经突破200亿大关。移动互联网广告额的节节攀升,得益于自身平台在用户体验与内容方面的精耕细作——运用“长尾理论”对注意力市场重新洗牌,依托科技优势搭建广告宣发的拟态环境。就台湾广告业目前的形势看,移动互联网媒体的出现的确瓜分了原属于传统媒体的奶酪,随着广告收入在媒体经营市场份额的不断扩大,加之移动设备更新换代的催化,对于广告的运用将更为多元,倒逼传统媒体的融合或转型,不断缩小与网络媒体之间的差距。
岛外应用收割用户资源,引发资金外流。不难发现,这些社交软件与平台中除本土的Dcard之外,其余均是岛外产品,虽然台湾移动网络与4G覆盖率在全球领先,但主要的社交应用几乎被境外公司垄断,本土软件的开发与应用滞后。而用户永远是Web3.0时代最黄金的资源,收割了用户资源就占据了市场高地。以Facebook为例,由于其坐拥1800万人的庞大用户基数,不仅成为传统媒体首要的内容传输渠道,更吸引了众多广告商的注资投放,优质内容的注入与资本的刺激形成完美的闭环,因此Facebook在台湾广告市场的占有率居高不下。事实上,台湾的网络广告市场如今已基本被雅虎、谷歌等岛外巨鳄瓜分殆尽,因区域面积与人口等因素决定的有限市场更加捉襟见肘,本土互联网企业步履艰难,巨额外资也因此外流。
社会运动的孵化器。传播与政治如影随形,尤其当前台湾处在社会转型期,移动传播的介入如同“死水入活鱼”,无论是政党形象塑造、还是红绿恶斗、选举造势等,移动新媒体都在其中发挥着越来越大的社会影响力。
2014年发生的“反服贸运动”是新媒体助燃社会运动蔓延的最好体现。在运动酝酿期,以青年学生为主的抗议者利用Facebook与PTT等网站刊文,树立讨论靶子,并不断挖掘当局企图隐藏的丑闻;使用YouTube和“摄友会”进行视频分享,扩大影响;利用谷歌旗下的软件Hangout召开视频会议,分派任务保持联系;运动从网上走到网下,变为群体性的街头抗议之时,利用Ustream和无人视频飞行器在Twitch平台上实时直播,并且将占领“立法院”的视频短片第一时间上传到CNN的公民记者栏目。根据台湾汪子锡教授的统计,青年抗议者还通过架设网站,在短短的几小时内筹集到接近700万新台币。这只是近些年台湾频发的抗议活动中的一例,但特别的是,在这场运动中以社交平台为旗手的移动新媒体不仅起到了传统媒体提供信息、维持联系等作用,还在维持秩序、动员士气、筹集物资与规划统筹方面提供了支持,可以说,它们成为这场社会运动从酝酿到爆发的重要因素。
OTT视频流
OTT串流影音平台就是依托开放式对外网络,利用互联网搭载多媒体影音内容的平台。在2016年开年之际,来自美国的FOX、Netflix与内地的爱奇艺等平台相继逐鹿台湾,与台本土OTT平台形成分庭抗礼之势,平台之间的竞争也日趋白热化、复杂化。台湾联合新闻网将2016年视作台湾OTT产业发展元年。
如下表所示,目前台湾的OTT视频流主要分为四类:电信通讯OTT、传媒电视OTT、内容耕耘OTT和岛外OTT,不同从业者的发展道路与水平不一,但宏观层面依旧呈现出以下发展现状:
OTT视频流多屏互动模式全面铺开,开发水平参差不齐。几乎所有的视频平台都拓展了手机移动端,实现相应APP在多屏中的运用。利用电视行业出身优势的中嘉与凯擘还打通了指尖触屏与电视荧幕的壁垒,用户能够在移动端观看电视节目,在电视屏幕上观看移动直播。同时,“一屏多云”也成为重要的发展战略,即用户的一个账号可以在几个终端上使用。这种偏向于防御性质的战略得益于它能够通过跨屏幕来迎合不同受众的媒介使用习惯,从而实现巩固原有用户的同时收割新的注意力,因此赢得了那些刚刚涉足移动传播领域不久的视频平台的青睐。
商城与直播成为主要衍生服务,模式存在差异化。购物商城与直播服务是各大平台开辟出来的衍生服务主要方向,在模式上各大平台又分为自主研发或联手合作,TVBS自主搭建了购物商城售卖台湾特产,中嘉联合通讯企业与影城在旗下商城售卖宽带服务与电影购票业务,凯擘与电器品牌夏普合作拓展家电生活市场。除此之外,免流量服务、包月观影服务与游戏广场等也是主要的衍生内容。
营运模式泾渭分明,会员特权呈现同质化。OTT串流影音平台的主要营运模式大致分为会员付费制度、免费制度与混合制三种。基于电信通讯平台主要采用会员付费包月制,价格在每月200新台币左右,类似myVideo与Gt等平台已经开始盈利。依靠广告与免费模式的平台,诸如Dailymotion,会因为身处台湾激烈的移动网络广告竞争漩涡中难以盈利。来自内地的爱奇艺采用混合模式,免费用户在观看过程中会有广告插入,付费会员则不会。除此之外,付费会员所享有的特权基本相同,如免费观影、新片速览、去除广告等。
岛外平台加入战场,市场竞争愈发复杂化。2015~2016年期间,众多岛外的OTT平台纷纷亮相台湾,对台湾本土平台形成包围之势,但其自身也存在水土不服的问题。拥有雄厚资金背景是岛外平台最大的优势,而内容的本土化与操作系统的亲民化是亟待解决的问题。以美国Netflix平台为例,虽然其拥有诸如《纸牌屋》等大量优质自制内容,但仍然缺乏能够吸引台湾受众为其付费买单的本土化视频节目和在年轻群体中最受欢迎的日韩真人类综艺节目,因此前途未卜。与此同时,盗版现象的猖獗也损害了类似法国Dailymotion这样拥有优质资源的平台。爱奇艺虽然有着自制剧与本土节目策划的野心,但渗透到台湾市场仍然需要一段时间。
新闻客户端
“新时代需要新的报章杂志”,默多克曾经充满自信的如是说道,这种自信正来源于第一份依托iPad的报纸《The Daily》开创了数字时代还原新闻现场的先例。新闻APP的出现将资讯加工成不同的面貌递送在受众面前,其传播形式与移动设备一拍即合,因此大量的媒体机构与个人投身于这片蓝海,希望通过它来推销自己、提升阅读量,最终达到弥补广告收益下降的目的。
随着4G信息技术与智能手机在台湾的全面普及,台湾各大新闻机构相继推出了新闻类APP。早在2014年,台湾资策会FIND就曾经调查发现台湾人最喜欢使用的三种APP中,新闻类APP排名第三,当时的使用人数就达到了500万。一路走来,呈现出以下的发展现状:
用户的迁移倒逼传统媒体改变自身运作模式。为了在互联网浪潮的红利中分一杯羹,传统媒体纷纷将业务转向移动互联网端口。台湾老牌新闻门户网站,如今日新闻、联合新闻网等纷纷落户触屏领域,相继推出了自己的新闻客户端。同时以谷歌、雅虎为代表的搜索引擎也瞄准了互联网市场的广阔前景,加入了这场争夺战。
充分迎合受众需求,定制化服务成为主流。以三大主流新闻客户端苹果新闻、TVBS与Yiabi为例,它们都为自己的用户提供了新闻定制化服务,用户可以根据新闻的类型、重要程度、地理接近性甚至新闻内容所表达出来的情感进行选择性阅读。除此之外,与社交软件的联动分享功能、用户爆料功能同样受青睐。
用户总体呈现“两高一低”,偏爱碎片化阅读。相较于一般的用户,使用新闻APP的用户学历较高,根据世新大学对台湾居民媒体使用调查报告显示,受教育程度较高、收入较高的用户是苹果日报、每日新闻等客户端的主要用户,他们的年龄集中在20~35岁之间;阅读模式碎片化,使用地点经常位于车厢、地铁站、卫生间,使用高峰是上下班途中和睡觉之前。
自媒体阅读平台
以往单兵作战的自媒体在经历了媒介整合浪潮后逐步开始抱团取暖,聚合式的自媒体阅读平台将以往各自为政的媒体人聚集起来,实现优质的内容与资源在一个平台内流动与共享,形成1+1>2的规模效益。这匹“媒介黑马”正逐渐成为台湾移动互联网发展的新风向标。Talk杂志、痞客邦是其中翘楚。
依附自媒体阅读平台生长出来的内容还算丰富多样,但称得上流量黑洞的还是集中在两性话题、女性美容、时尚旅游等入口。比如在Talk杂志中,用户活跃度最高、讨论最火热的板块就是女人帮,其用户关注度高达700万,每月能带来千万级的流量收入。
自媒体阅读平台对外是内容贩售社区,对内更是服务类广场。在线上,为内容作者提供舒适便捷的创作环境,制定详细的准入门槛、竞争规则、内容审核与打赏奖励机制,在公平的氛围中激发创作者的热情;在线下帮助作者提供场地、服装道具与相关设备。
自媒体阅读平台与内容生产者的关系十分微妙,处在一种既合作又独立的模式中,对于台湾移动自媒体来讲,这种新风向的出现也提供了新的前进道路。优质内容带来的造血功能是自媒体阅读平台的立足之本,因此平台管理者与内容生产者之间的关系维持需要被重视,鼓励刺激机制与优秀人才的吸引与储备机制亟待进一步完善。此外,“小幸福”文化在社会的蔓延导致阅读平台发展的重点集中于小资生活话题,从长远角度看这样高同质化的内容难免会带来审美疲劳,值得警惕。
台湾移动传播发展面临的问题
岛外资本垄断,本土产业发展举步维艰
在台湾移动传播市场如今的格局下,Facebook、Line、Netflix等“舶来品”成为各自行业内的领头羊,马太效应推波助澜,资金、技术与人才大量涌入,产业链条不断巩固。岛内本土移动端要想发展只能依附或者游离在独大平台的剩余资源周围,这样一来,资金与技术难以得到保证,优质内容生产乏力,人才吸引力持续低迷,形成恶性循环。
以OTT视频流行业为例,那些拥有自制内容能力的本土频道商往往面临市场资源供给缺乏、优质人才吸引力不足、网络平台搭建困难等障碍,并且没有一家电视台的频道数量能够具备撑起OTT服务的能力。因此内容生产商只好另辟蹊径,转变思路以“自制影音内容提供者”的身份作为他们进入该产业的入场券,然而这样就陷入了“资金少→对优秀编导、剧本与演员的吸引力少→视频播放率低→难以盈利→新内容筹备的资金少”的恶性循环之中。
传统媒体涉足移动新媒体“转身较慢”
首先,部分传统媒体因为新媒体浪潮的倒逼被迫转型,初涉移动新媒体领域,在内容生产与思维模式上还没有完全适应节奏,存在“转身较慢”的问题,因此很多内容的生产依然照搬原有的传统媒体平台,真正带有移动新媒体血液的UGC、PGC内容较少。需要明白的是,平台的迁移伴随着受众群体的扩大与变更,随之而来的是对平台内容与表达形式好恶的变化,单一的内容输送渠道难以满足多样化的需求;其次,台湾传媒机构在转型之时侧重辅助业务的合并,在内容生产与传播的环节,与新媒体还存在着难以逾越的鸿沟,难以实现深度融合;最后,在市场布局过程中,传统媒体容易由于定位的重叠出现“布局尴尬,手忙脚乱”的现象。比如台湾老牌商务报纸CTnews推出免费移动客户端“翻爆”,其中竟包含了《旺报》《中国时报》等刊物的内容,这一举措让仍然实行收费阅读模式的《工商时报》和《旺报》处在进退两难的发展窘境。
把关人缺失导致民粹主义抬头
台湾早早就进入了移动新媒体时代。在“人人都有麦克风”的背景下,信息发布的门槛较低,公众取代传统的把关人成为信息发布的主体,这样的传播范式虽然一定程度上实现了“受众为本、平民中心”的新闻理念,但也进一步便利了某些别有用心的“台独分子”披着线上意见领袖的外衣,以移动新媒体为武器来博取同情,煽动民粹与极端主义的非理性情绪。参与其中的所谓民意领导人,并非传统意义上的政治精英,而是情绪偏激、言辞激烈、有一定政治目的的跳梁小丑。号召学生占领“立法院”、公然破坏公共秩序都表现出明显的民粹主义。同时,新媒体病毒式的扩散传播模式起到了煽风点火的作用,强大的传播力量第一时间占据舆论高地,传统媒体拨乱反正的跟进报道往往力不从心。台湾地区这种缺乏系统制度监督的“放养式”新媒体模式若被别有用心的人继续操控,将不利于两岸关系的和平发展,危害祖国两岸同胞的共同利益。
(作者黄楚新系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长,中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任,研究员;崔政韬系中国社会科学院大学新闻传播学院研究生)

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