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传媒频道 发表于  2018-04-17 15:01:14 7601字 ( 0/126)

《融中对》:报业顶层设计的内容、路径和构架

核心阅读
只有站得高,把眼光放长远,突破认知局限,看到更大的地图,才能找到关键的破局点。唯有从顶层设计入手,做出系统化的战略规划,并明确战术路径、实施方案、严格执行,才能转型成为真正的新型主流媒体。
报业顶层设计,需要在战略规划、媒体融合、商业模式、组织构架、人力资源、资本运营等方面进行推动和发展。它是推动报社工作的方法论,是指导报业转型的行动纲领,更是明确报业发展的路径指南。
报业顶层设计尤其需要领导干部敢于担当,树立进取意识、机遇意识、责任意识,加强各项设计的关联性、系统性、可行性研究,在制度制定上相互配合、在实施过程中相互促进、在实施效果上相得益彰。
《融中对》顶层设计可归纳为1+7的内容构架,一个战略规划,七个战术路径。站在行业风口,在分析形势和困境的前提下,更新观念,洞察趋势,明确方向。在战略层面上培养“站在未来看现在”的能力,在战术层面上寻求问题的解决之道。

东汉末年,群雄纷争。公元207年的某天下午,戎马半生的“汉左将军”“皇叔”刘备,第三次来到襄阳郊外的一个茅庐见26岁的诸葛亮,成就了一个源远流长、极其经典的战略咨询案例——《隆中对》。时间跨越到了2018年,互联网、区块链、大数据、云计算、人工智能呼啸而至,传媒版图正在重构,融媒、众媒、智媒、体媒开始颠覆报业。困顿迷惑的传媒江湖,堪比当年群雄逐鹿的三国,如何运筹帷幄、突出重围?
长期以来,受体制机制的制约,报业发展方向不明,各家报社对顶层设计的认知度很低。不知道只有从顶层设计入手,在前瞻性预判的基础上,做出系统化的战略规划,并明确战术路径、实施方案、严格执行,才能转型成为真正的新型主流媒体。不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时。学习落实习近平新时代中国特色社会主义思想,需要我们高度重视顶层设计。
《隆中对》顶层设计的内容及启示
(一)《隆中对》顶层设计的内容
1.分析天下大势。天下大势主要是对宏观形势、市场环境、发展趋势的分析,刘备先引出话题:“汉室倾颓,奸臣窃命,主上蒙尘。”诸葛亮说:“董卓已来,豪杰并起,跨州连郡者不可胜数。”他对未来进行了判断,诸葛亮判断天下的终局是“有变”。
2.分析业内标杆。诸葛亮说:“曹操比于袁绍,则名微而众寡,然操遂能克绍,以弱为强者,非惟天时,抑亦人谋也。今操已拥百万之众,挟天子而令诸侯,此诚不可与争锋。”他劝刘备别再和曹操死磕了,他家大业大啊。而江东的孙权呢?“已历三世,国险而民附,贤能为之用,此可以为援而不可图也。”孙权多年经营,依托长江天险,极得民心,可以成为合伙人。
3.分析自身资源。明确自身的优势和劣势,才能确定什么能做,什么不做。刘备极具优势,汉室宗亲的身份“刘皇叔”。三国群雄中,具有最正统的政治号召力。曹操,名为汉相实为汉贼;孙权,一个割据的军阀。只要打出“复兴汉室”的旗号,就成了一个能整合和吸引资源的IP。
4.提出愿景使命。诸葛亮提出“讨伐曹操,复兴汉室”的宏大愿景,自然会有大批的跟随者。事实也是如此,“赤壁之战”之后,刘备攻打荆州,所到之处望风而降,很多人才,比如张松、法正等,因此聚集到他的旗下。
5.明确打法——战术路径。顶层设计要顺利实施,就要明确打法,这也是战术路径。诸葛亮为刘备设计了战术路径“四步走”:第一步,先占荆州,抢占一个入口。第二步,再取益州,内修政理,建立稳固的根据地,成鼎足之势。第三步,稳中求进,外联孙权,西和诸戎,南抚夷越,做好战略上的准备。第四步,北定中原,成就霸业。力量壮大后两路北伐,讨伐曹操,复兴汉室。
(二)《隆中对》给报业的启示
1.突破认知局限,重视顶层设计。在与诸葛亮隆中相见、一起喝茶之前,刘备还是想沿着以往的思维模式,去投奔依附孙权这个“大V”。这个模式是:我打不过你,我就加入你,成为你旗下的子公司。要不是在隆中被诸葛亮点醒,他怎么也不会想到去根本不熟悉的荆州和益州。
报业也有相似之处,受长期的体制机制因素制约,没有创新动力,受认识局限影响,之前,报业基本上不重视顶层设计,尽管都知道“人无远虑,必有近忧”,但常常以无法把握未来、试错成本太高等为借口,不愿意做战略规划,认为是纸上谈兵。上级布置的才去做,别人做成功的才去做,始终掌握不了主动权,存在着发展方向不明、战略规划缺失、战术路径治标不治本等问题,均没能从根本上解决报业的发展大计。
《隆中对》给了我们以启示,只有站得高,把眼光放长远,突破认知局限,看到更大的地图,才能找到关键的破局点。怎么才能站得更高呢?唯有从顶层设计入手,做出系统化的战略规划,并明确战术路径、实施方案、严格执行,才能转型成为真正的新型主流媒体。
2.转型时间紧迫,制高点上破局。《隆中对》之后,过了13年,曹丕逼汉献帝禅让,自己当了皇帝,这下刘备的政治处境非常尴尬。汉室没了,汉献帝又没死,何来复兴?于是,刘备也被逼称帝,没有了“复兴汉室”的使命和愿景,《隆中对》战略构想的基础条件也就失去了。所以说,顶层设计都是有基础条件和时间窗口的。同样,移动互联网给报业的窗口期也极为短暂,未来两年,报业如果不抓住机遇,从顶层设计的制高点上破局,将很难突出重围。
尽管《隆中对》的宏愿未能实现,但不可否认它的重大作用,除去开头和结尾的过程描述,短短350个字,就成功规划了三国时代的政治格局,具备了审时度势、分析背景、提出愿景、设计路径、明确打法等顶层设计的各个要素,其思路清晰、逻辑缜密、层层推进,为刘备集团勾画出实现愿景的宏伟蓝图,也为报业下一步的破局明确了路径。
报业亟待顶层设计破局
(一)报业为何需要顶层设计
1.融合转型是一项系统工程,需要顶层设计整体推进。2013年9月17日,习近平在跟党外人士座谈时指出:“全面深化改革是一项复杂的系统工程,需要加强顶层设计和整体谋划,加强各项改革关联性、系统性、可行性研究。”2014年2月26日,在推动京津冀发展合作时,习近平强调:“光靠头痛医头、脚痛医脚已经不行了,必须进行顶层设计,用顶层设计指导、引领、推动合作。”同样,党的十九大提出的“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、“四个伟大”时代使命,以及今年3月13日提请十三届全国人大一次会议审议的《国务院机构改革方案》,都体现了习近平新时代中国特色社会主义思想顶层设计的宏大布局。
2014年8月,在中央全面深化改革领导小组第四次会议上,习近平明确提出加快传统媒体和新兴媒体融合,这是“融合发展”的顶层设计。报业融合转型经过3年多的推进,目前正处于攻坚期和深水区,矛盾和问题交织、错综复杂,涉及到各方面利益的调整,涉及到体制机制的完善,是一项系统工程,需要顶层设计来全面推进。
2.当下报业所处的困境,需要顶层设计从根本上解决。2014年开始,在互联网的冲击下,智能手机普及,报业的入口价值丧失,内容制作落后,发行量下降,广告下滑,优秀人才流失,加上纸质载体,油墨印刷、人工投递,不但成本高,产能落后还不环保……诸多因素,导致报业面临新矛盾,转型遇到新挑战。与此同时,媒体融合也进入了深水区,“两微一端”是融合的标配,可“两微”的平台、终端、用户、数据等均掌控在别人手中,纸媒只能为人打工;新闻客户端,日活粉丝量低,盈利模式模糊,只能体制输血,一些客户端非但没有带来收益,反而成为纸媒的累赘。
相关融合转型方案,基本上是“头痛医头,脚痛医脚”,没有从根本上提出解决方法。学习落实习近平新时代中国特色社会主义思想,需要我们在报业融合转型中,既要大胆探索、勇于开拓,也要稳妥审慎、三思而后行。只有顶层设计和整体谋划,才能把报社的各项工作在协同配合中整体推进。
3.顶层设计的方法论,是报业改革最基本的工作方法。习近平同志指出:“改革开放是前无古人的崭新事业,必须坚持正确的方法论,在不断实践探索中前进。”他强调:“全面深化改革工程极为宏大,零敲碎打的调整不行,碎片化修补也不行,必须是全面的系统的改革和改进,是各领域改革和改进的联动和集成。”
属性(干什么事)决定了方法论(怎么干),融合转型是报业全面改革,闭门造车不行,刻舟求剑不行,异想天开更不行,在工作思路上,要解放思想、勇于突破、起点要高;在决策过程中,要统筹考虑,全面论证,科学研判;在落地执行上,要整体推进,重点突破,狠抓落实。只有顶层设计的方法论才能形成推进融合转型的强大合力。
(二)什么是报业顶层设计
1.报业顶层设计的概念。顶层设计的概念来自于工程学,是一个系统性思考的方法论,是指站在全局的高度,站在未来的角度,在最高层次上把握趋势、找出问题、明确方向、整体设计,对各项工作进行统筹谋划,从根本上加以解决,形成战略布局、战术路径、执行方案,并重配资源、重构组织、重设模式、重塑激励,自上而下设计,自下而上落实,全面推动到位,并达到预期设定的目标。
报业顶层设计,需要在战略规划、媒体融合、商业模式、组织构架、人力资源、资本运营、内部管控、产业布局、KPI考核等各方面进行推动和发展。它是推动报社工作的方法论,是指导报业转型的行动纲领,更是明确报业发展的路径指南。
2.报业顶层设计的分类。报业顶层设计可从多个角度进行分类。在国家层面上,从供给侧改革的角度,可分为全局性战略式或制度式顶层设计;在各省市、行业层面上,可分为局部性行业式或地区式顶层设计;在单个报社层面可分为个体性战略式或战术式顶层设计。从时间跨度看,可分为长期、中期、短期或阶段性工作的顶层设计。本文所定性的报业顶层设计属于:个体性包含了战略和战术的中期顶层设计。
3.报业顶层设计的特点。(1)政治性。这是顶层设计的首要遵循,报纸是党和人民的喉舌,顶层设计要善于从政治的角度和立场看问题、做决策。用马克思主义新闻理论分析报业的发展规律,用十九大精神武装报人。(2)系统性。这是顶层设计的基本特点,它是一个复杂的工程,运用系统论的方法,把报业视为一个系统,放在大环境中审视,站在全局和长远的角度,对系统各方面要素、功能、结构统筹谋划;分析系统与系统之间、系统与要素之间、要素与要素之间的关系;分析系统与各要素的现状和需求,确立发展目标、资源分配、具体任务、行动计划、执行措施等。(3)整体性。这是顶层设计的立足点,事前要具备“站在未来看现在”的能力,决策上审时度势,走一步、看两步、想三步;执行中要做好方案、明确责任、落实到位;管理上要监督反馈,适时纠偏,考核评价更要总结经验、查找不足,奖优罚劣。顶层设计需要全员参与,报社内部各个部门都要围绕顶层目标,展开工作,“顶层”只有建构在“基层”之上,才能推进下去。(4)可操作性。这是顶层设计的落脚点,“任务书”“时间表”“路线图”“责任状”明确责任主体、明确目标任务、明确组织领导、明确完成时限、明确路径打法、明确考核奖罚。
(三)报业顶层设计的推进
1.报业顶层设计的要求。习近平总书记反复强调,要“观大势、谋大事”“因势而谋、应势而动、顺势而为”,要“胸怀大局、把握大势、着眼大事”。报业顶层设计需要高瞻远瞩、统揽全局、善于把握事物发展总体趋势和方向;需要处理好目的和手段的关系,坚持党和人民利益的价值旨向;需要处理好全局和局部的关系,树立自觉维护全局的大局意识;需要处理好长远和当前的关系,能够放眼长远统筹兼顾。
改革之路从无坦途,艰难才显勇毅,艰难中推行到位才弥足珍贵。在顶层设计的推进上,要解放思想,实事求是,要做好为改革付出必要成本的准备,同时在全体员工中营造想改革、谋改革、善改革的氛围,一起为改革发力。只有统一了每位员工转型的思路和目标,才能众志成城,心往一处想、劲往一处使,否则就是各吹各的号、各唱各的调,融合转型必然失败。
2.报业顶层设计的编制。报业顶层设计是一个系统工程,既不能闭门造车,更不能让咨询公司、专家教授主导。各家报社所处环境不同、文化各异、自选动作各有特色,顶层设计系统性的特点,要求报社一把手亲自抓,进行决策和推进,胸怀全局谋大势,举重若轻抓大事。为此,报社一把手要静下心来思考战略规划和战术路径,高起点绘就报业发展蓝图。
报业顶层设计尤其需要领导干部敢于担当,树立进取意识、机遇意识、责任意识,加强各项设计的关联性、系统性、可行性研究,在制度制定上相互配合、在实施过程中相互促进、在实施效果上相得益彰。
报社可以成立领导小组和工作组,领导小组由报社一把手担任组长,成员包括各个部门的负责人,领导小组负责发展方向、重大决策、初步框架、方案审定等。工作组可以由副职按分工范围担任各组组长,工作组的成员包括各职能部室人员。在方案编制中,需要与外部紧密合作,如党委政府、产业链上下游、同行、高校、研究机构、技术公司等单位,从而保障顶层设计的高水平、整体性、集成度以及可持续发展。
3.报业顶层设计的呈现。报业顶层设计最终以三种形式呈现,战略规划、战术路径、执行方案。这就将报业顶层设计的过程分成了三个阶段:一是顶层设计的框架性方案,以战略规划的方式呈现,由领导小组会同外部专家,采取会议、沙龙等方式,深入探讨,由一把手决策、领导小组研究确定。二是顶层设计的可行性方案,以战术路径方案呈现,由各工作组,会同外部专家,对报社进行调研,并分析市场环境、发展趋势,最终形成方案,提交领导小组审定。三是顶层设计的执行方案。顶层设计能否落实到位,最终需要全体员工以钉钉子精神推进,以抓铁有痕、踏石留印的精神抓好落实,执行方案由各工作组直接制定。
《融中对》顶层设计决胜未来
(一)《融中对》1+7顶层设计内容
古有“隆中对”战略构想三分天下,今有“融中对”报业顶层设计决胜未来。按照《隆中对》中诸葛亮的出牌套路,报业顶层设计《融中对》也可分五个方面。
1.分析天下大势。当下,智能终端普及,用户分众化,报纸的入口价值急剧下降,以流量换取广告越来越难;加之传统媒体内容生产落后,分发渠道滞阻,不能适应分众传播的需求,造成了内容生产与用户的割裂。但报业拥有崇高使命,能够整合和吸引资源。同时,铁肩担道义,妙手著文章,“信义著于四海”具有很好的公信力品牌。
2.分析业内标杆。巴菲特的合伙人查理·芒格说过一句话:宏观是我们必须承受的,微观才是我们有所作为的。报业宏观形势尽管不如人意,但微观上,只要努力,有相当多的报社蹚出了一条血路,我们要分析学习这些报社的经验,少走弯路。
3.分析自身资源。每家报社都有各自的特点,所处的环境也不相同,成功的报社、成功的项目,有些能够复制,有些无法复制。且每家报社的资源是有限的,确定做什么、不做什么,是顶层设计的重要内容。
4.提出愿景使命。报业的愿景是成为新型主流媒体,愿景不是写在墙上的一句话,而是通过几年,甚至一代报人的努力,最终能实现的长远目标。愿景最终要细化为一个个目标,诸如融合目标、产业布局、行业地位、财务指标、营收、利润、客户端日活数、市场渗透率等等。
5.明确打法——战术路径。顶层设计还要明确领军人物、组建团队、投入资金、配备资源,明确打法,即战术路径。《融中对》战术路径也分为四步,共七个方面。
第一步,先取荆州、抢占入口,这是优先战术。荆州是一个门户,对报业而言,“荆州”就是媒体融合,一个集聚了用户的区域门户,报业需要抢占这个门户,让南来北往的用户都通过这个入口。取“荆州”要实施的是移动优先战略,利用云计算、大数据、虚拟现实、人工智能等新技术,重新成立中军大帐,实现“采、编、发”的流程再造,形成报纸、网站、两微一端、微视直播健全的融媒体矩阵。通过媒体融合,占领舆论主阵地,实现报业的价值目标,这是报业顶层设计的立身之本。
第二步,再取益州、内修政理,这是内部战术。益州四面环山,天府之国,当年汉高祖刘邦就是以此为根据地成就的帝业。对报业而言,“益州”就是大本营,取益州,主要是内修政理,通过组织管理和人力资源,壮大实力,东山再起。这其中涉及到组织构架、KPI考核、薪酬体系、流程再造、内部管控、企业文化、人才培养……这些是顶层设计的保障,确保设计的顺利实施。
第三步,联合东吴、合作开拓,这是外部战术。东吴就是资本大佬和产业大佬,与他们合作,进行资本运作和产业布局,以少量的自有资产撬动更多的社会资产,融钱、融人、融资源、融产业链。通过资本运营和产业布局,实现报业的发展目标。这是顶层设计的手段,通过产业拓展和资本运作,才能推动报业快速成长和不断增值。
第四步,两路北伐、复兴汉室,这是打法战术。北伐采取两种打法,打法一:命一上将将荆州之军以向宛、洛,即通过商业模式创新,形成转型发展新模式。打法二:将军身率益州之众出于秦川,即通过融合营销创新,持续获得盈利。这就要求报业创造新的商业模式和融合营销方法,通过免费、抢占入口、场景营销、O2O、跨界、打造生态圈等新的方法,把党媒公信力变现,才能实现报业经营质的飞跃,完成顶层设计的业绩目标。
(二)《融中对》1+7顶层设计构架
《融中对》顶层设计的5项内容中,前4项分析天下大势、分析业内标杆、分析自身资源、提出愿景使命是战略规划的内容,可以归纳战略规划中。第五项明确打法可以归纳到战术路径中,通过7个战术路径:媒体融合、组织管理、人力资源、资本运营、产业布局、商业模式、融合营销,实现报业的四大目标:价值目标、管理目标、发展目标、业绩目标,最终成为新型主流媒体。
综上所述,《融中对》顶层设计可归纳为1+7的内容构架,即1个战略规划、7个战术路径。站在行业风口,在分析形势和困境的前提下,更新观念,洞察趋势,明确方向。在战略层面上培养“站在未来看现在”的能力,在战术层面上寻求问题的解决之道。报业顶层设计的执行方案,由于报社的情况各不相同,需要自行探索制定有效的落地形式。
(作者:中国报业融媒研究中心执行主任、盐阜大众报报业集团副总编辑)

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