强国社区>> 新闻论坛
传媒频道 发表于  2018-03-14 05:41:34 7757字 ( 0/110)

技术视角下的网红变迁:以中国互联网发展二十年为线索

【内容摘要】2016年网络红人成为热词。本文从媒介与社会的分析框架出发,以互联网不同阶段的特点作为参考坐标轴,考察网络红人20多年来的类型演化,寻找其中的契合之处,突出关注媒介技术在不同世代的网络红人塑造中扮演的角色。文章沿着网红和媒介技术两条逻辑路径展开,发现两者的演进具有内在的呼应性。本文最后对目前的网红生态从社会文化的角度进行了反思,提出了相应的网络空间治理思路。
【关键词】网红;互联网发展;网红类型;媒介生态;网络空间治理
引言
2016年即将过去。回首这一年,众生喧嚣中,“网络红人”不能不算是这一年的一个热词。从百度搜索指数结果(见图1)来看,“网红”在百度PC和移动端的搜索量呈现爆发式增长,从一定程度上佐证了“网红”现象在2016年的受关注程度。2016年或可称为“网红元年”。随着资本力量的介入,网络红人逐渐朝着产业化方向演进,游戏网红、直播网红、电商网红等日益细分,并呈爆发式的增长。从无序到有序,从异象变成常态,网红从概念逐渐成为一种经济力量和文化元素,引发公众和学界广泛关注。根据《2016年中国电商红人大数据报告》预估,2016年中国网红产业值的体量将达到580亿元人民币,远超2015年的中国电影产业440亿元的票房总额 。网红“papi酱”一期节目的广告费就达到2200万元的天价,成为新媒体时代的“广告标王”,引起极大的关注和争议。

一、 研究问题与研究方法
(一)研究问题
网络红人从90年代产生开始,逐渐随着互联网技术的变迁更新迭代,文字、图片、视频到直播的互联网文本的生产,无一不是在网络文本编辑技术等背景下催生,而网络红人也在这个技术背景下,打上了文字、图片、视频和直播网红的深刻烙印。因此,在本研究中,我们确立了两个研究问题:
第一、不同世代的网络红人是怎么随着互联网技术的变迁而迭代的?
第二、这种背景下的网络红人迭代背后的互联网技术逻辑是什么?
第三|、不同阶段的网络红人具有什么样的文化和社会属性?
(二)研究方法
本研究在研究网红的变迁时,采用了文献和史料梳理的办法,深入挖掘互联网发展和网红的迭代文献和史料,并且采用滚雪球抽样的方法,确定研究的网红个体。具体方法是将网络红人划分为四个阶段,并且在通过搜索的方式,确定每个阶段的一个代表性的网红样本,这个工作比较容易开展,在接下去的过程中,将每个阶段的代表性网红输入搜索引擎,会出现搜索结果的相关人物,我们将相关人物的资料进行浏览,确定其所属历史年代和网红世代;再此基础上,将确定的相关网红作为搜索对象,重复上一步的工作,并且提出上一步搜索结果中的网络红人对象,直至没有新的网红样本出现为止。
二、互联网变迁背景下的网络红人研究
(一)网红的代际演变
网络红人,简称“网红”,其实并非新鲜事物。稍微考察一下网络红人的进化史,就会发现到2016年,网络红人已经随着互联网的发展演化了好几个世代。江山代有人才出,可以说,网络红人二十年进化史,反映的正是中国互联网二十年进化史。从1997年依靠一篇文章爆红的“老榕”,到2004年在清华大学BBS论坛、北大未名和MOP爆红的“芙蓉姐姐”,再到2009年在上海陆家嘴发放“严苛”征婚条件的凤姐,可以看到网络红人的进化史和互联网的进化轨迹是有呼应的,即麦克卢汉 “媒介即讯息”之所谓。每一次媒介形态的更替,每一种网络平台的诞生,都有一群新的网络弄潮儿出现,“网络红人”的更新换代也与之保持一致的步伐,参考如表1。

1、网红1.0版本:匿名ID,文字写手
与互联网发展的第二个阶段同步,这个时候的网络红人大多委身于BBS和文学网站,以匿名的网络ID作为其身份标志,大多数以文字创作作为自己的业余爱好,并且这个时候并没有网络红人的意识,并且他们多以网络写手的身份入驻各大平台。代表人物有:老榕,安妮宝贝,今何在,唐家三少,天下霸唱,南派三叔等。“1997年球迷老榕一篇发四通利方上的文章48小时内收获数万点击量,便无意开启了初始的网络红人的ID模式,以网络黑通社和网上流言社为代表的ID,则将BBS的传播作用发挥到了极致” 。这一代的网红以文字写手的身份活跃于各大BBS和网站,并且掀起了网络文学的高潮。
2、网红2.0版本:草根红人
2004年芙蓉姐姐一系列夸张的动作的照片在水木清华和北大未名BBS、MOP上的热传,以及木子美在博客上发布的《遗情书》,其爆红宣布这个时代的到来。不同于上一个阶段,“‘网络红人’的概念开始走入我们的视野,也使得以图片为主要形式的草根红人密集出现” 。通过对中国知网以“网络红人”为关键词的检索,也发现“网络红人”从这个时候开始走入学术研究的视野。不同于文字时代的“写手”身份网红,这个阶段的网红多以照片或者图片形式引起网民的关注和讨论,并且在网络推手的作用下开始在网络上发酵。“水军”也在这个时间段开始出现 。互联网的黑色产业链随着“网络红人”在粉丝经济的变现功能下开始产生。
3、网红3.0版本:段子手+电商模特+知名ID
2009年是移动互联网快速增长的一年,也就是移动互联网元年。在接下去的两年里产生了至今地位不可撼动的微博和微信。随着以微博和微信为代表的移动互联网和社交平台的兴起,段子手以文字和图片形式进行内容生产变得空前活跃。各种细分题材的内容和兴趣小组开始在微博上涌现;而微信公众平台的开通,也给段子手提供了内容推广的极佳渠道。与此同时,已经具备一定影响力的明星比如徐静蕾、姚晨等明星也开始泛网红化。
4、网红4.0版本:网络主播
2014年随着4G网络的普及,对流量有较大要求的视频类社交平台开始萌芽,2015年逐渐成为一片红海,以映客、花椒等视频应用平台,以及斗鱼、虎牙等游戏直播平台,以及各种专业性直播APP的兴起为代表,造就了一大批“网络红人”。不同于以往的“草根红人”,视频直播以其可见性和面对面特点,以互赠礼物的方式,直接产生经济效益。更为重要的是,资本力量积极介入“网络红人”的制造,使得网红热潮朝着产业化的方向发展。
纵观四个世代 的“网络红人”,从文字写手、草根红人、段子手到网络主播,无一不具有其鲜明的时代媒介特性,根植于其当时的媒介生态当中。从文字、图片、视频到直播的发展,与整个互联网生态的演变也非常契合,甚至可以相互注解。
(二)网红类型及其商业收编
网络社会的兴起,使得元叙事背景之下的多元叙事有了生存的空间,边缘叙事背景下产生的亚文化也有了生存的空间,从而出现了罗尔斯说的“重叠共识”,即社会思潮中的价值多元化现象 ,即元叙事和边缘叙事共生的局面:元叙事不再是唯一叙事,而传统意义上边缘叙事的亚文化有了生存的空间,即各种网络社区和平台。随着亚文化的渗透,以往边缘化的另类和 “他者”的地位发生了变化,它们可能在特定网络社区中受到特定人群特别是年轻人的追捧。于是,各种网络亚文化充斥着各种网络平台,许多人甚至处身亚文化之包围和浸染而不自知。而各种亚文化也可能以文化现象的时尚风潮方式来为自己正名,为自己的正当性进行辩护 。另一方面,亚文化产生的同时,既是边缘叙事对元叙事“抵抗”的开始,也常常伴随着“”收编”与“被收编”的博弈。除了意识形态的“对抗”收编,在现代社会更多的是“同化”策略的商品化收编。“起初是一个亚文化的风格,通过商业化的组织和时尚化的掠夺,被转换后逐渐成为一种纯粹的‘市场’风格或‘消费’风格”。
“网红”这个群体从一开始出现,就是带着亚文化的标签。不同于传统的明星,网红的边缘性表现在其一开始常常不为正统的社会主流价值观所接受,主流社会和话语甚至是带有一种歧视的眼光去看待其存在的。然而随着“网红”在现实社会中影响力逐渐增大,并且受到年轻人的追捧,其地位也能顺理成章的转正,完成逆袭。特别是其庞大的用户规模,高价值的IP属性,以及所带来的粉丝效应和经济效应,一旦吸引资本的关注,常常最后演变成商业化收编。其中比较典型的案例有2014年“王尼玛”暴走漫画获得了创新工场和上海永宣数千万美元的C轮融资,以及PAPI酱获得逻辑思维1600万元的投资,同道大叔获得200万元融资,并且丁辰灵创办的网红商学院上线估值1亿。
而在这里一个重要的问题是如何对网红进行类型划分,也即网红类型。类型划分主要依据三个标准:历时性考察、共时性考察、跨地域考察。历时性考察指的是不同时期的网红根据其特质进行的类型划分;而共时性考察指的是同一时期根据网红特质进行的划分;地域考察指的是根据国内外网红的不同特性进行的类型划分。
由于本研究主要关注国内网红发展历史和现状,因此地域性考察不在本文论述的范围之内,所以采用的是历时性考察和共时性考察两个维度。
历时性的考察维度又叫纵向分类,划分的标准是生产内容的媒介形态,网红从web1.0时代到如今,可以分成文字时代的网红,主要是网络文学的知名作家;图片时代的网红,也就是依托其真人照片蹿红的那些“网络红人”,包括芙蓉姐姐、凤姐等;视频时代的网红和直播时代的网红都属于视频的形态,不过后者的视频生产是即时互动的,这个时候的代表主要有王尼玛、PAPI酱等,见前面表1。
而共时性的考察维度亦即横向分类,主要根据其从事的具体生产内容和从事的领域进行划分,则可分为电商网红、直播网红、专业内容生产型网红、网生作家网红、颜值型网红、事件网红、明星类泛网红,具体内容见表2。

(三)网红演变的技术载体
如果我们愿意将“网络红人”的概念分解,就会发现“网络红人”=网络+红人。这里,网络是载体,红人则是贯穿始终的现象本质。就网红的发展言,从上述对网红纵横两方面的梳理可以看出,其从来都没有脱离过互联网技术发展的轨迹。
1994年4月20日,中国通过一条64k的国际互联网专线,全功能接入国际互联网,从此中国被正式承认为真正拥有全功能互联网的国家,中国的互联网时代正式开始。1995年,北京中关村南区的一块巨型广告牌“中国人离信息高速公路还有多远—向北1500米”,宣告“瀛海威”公司的走向历史的舞台。这一面向普通家庭开放的网络,将互联网带入了千家万户。同年8月,清华大学BBS“水木清华”正式对外开放,开启了网络论坛的兴盛时代。1997年,中国互联网络信息中心成立,发布了《中国互联网络域名注册暂行管理办法》和《中国互联网络域名注册实施细则》,中国开始将域名注册和管理纳入自己的视野。1999年QICQ也就是QQ的前身,发布中文网络寻呼、公共聊天室和传输文件功能。2000年,中国移动通信公司推出“移动梦网计划”,将“一点接入,全网服务”提供给客户,“移动互联网”在中国开始出现。2002年8月,方兴东将国外的Blog引入并创立博客中国,开始了博客和WEB2.0时代。2007年,第一代iPhone出现,开启了智能手机大量普及的时代。2009年,开心网和开心农场等虚拟社区的出现,“全民偷菜”、“抢车位”等成为社交媒体时代的一大奇观。2010年,新浪微博上线,社交媒体时代的狂潮被掀起来。2011年腾讯公司推出即时通讯的免费服务——“微信”,时至今日微信已经成为社交媒体的巨无霸。2013年,中国发出首批4G牌照,为智能手机和高速宽带互联网打下了基础。
纵观“网络红人”的历史谱系(见表3),我们可以发现,“网红”都是在一定的互联网技术条件下诞生的。文字时代的“网红”依托于1994年中国国际互联网的接入,具备全功能的互联网诞生了BBS条件下的文字创作明星,比如创作了《鬼吹灯》和《盗墓笔记》的“天下霸唱”与“当年明月”。而图片时代的“网红”,在国内互联网软硬件环境有了较大提升的条件下也有了出现的契机,在网络文化由文字向图片的过渡中,网络红人得以全方位展示自己而不仅仅局限于文字的表达,这个阶段的网红具有丰富的形象和多样的风格。随着宽带的普及,连贯和丰富的视频进一步取代图片成为互联网世界的主角,随之诞生了PAPI酱、王尼玛等依托于视频展示自己的网络明星。随着移动互联网4G时代的到来和热点设备的铺设,解决了流量资费的问题,视频直播应运而生,与观众面对面交流的直播网红开始成为互联网和商业的新宠。从我们的普通人到娱乐明星,我们似乎进入了一个“全民直播”的时代,秀场、直播、教育,直播的触角探到每一个领域。

结论与讨论
(一)结论:内容生产视角下的网红
正如因尼斯在《传播的偏向中》所说,“一种媒介经过长期使用以后,可能在一定程度上决定它知识传播的特征”,“一种新媒介的长处,将导致一种新文明的产生” 。这也可以为中国20年的网络红人年谱做一个脚注。1994年中国接入全功能国际互联网,迄今已经过去了整整22年;而网络红人的生命历程从1997年到现在也走了快20年。在这20年间,网络红人新旧更替了好几个世代,但是纵观网路红人的发展历程,内容的生产和传播一直是其主旋律,也是网络红人安身立命的基础。其提供形态各异的文化内容供受众或者粉丝消费,从网红1.0时代的粗糙内容生产到网红4.0时代的产业化IP式精良内容生产,无不遵循这一路径。考察从第一代网红到目前的直播网红,我们可以发现其内容生产变化具有以下的特点:
1、从UGC到PGC
以天涯和猫扑为代表的的BBS和以起点、榕树下为代表的文学网站,由于其媒介生态的限制,催生了一批以文学内容生产的网络红人,比如“老榕”,在四通利方以一篇《大连金州不相信眼泪》两天内收获大量的点击量,瞬间爆红。而天下霸唱和南派三叔则分别在猫扑论坛和起点中文网连载《鬼吹灯》和《盗墓笔记》,也收获了巨大的人气。之后的木子美、芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹、王思聪、PAPI酱、王尼玛则利用经验供应、娱乐供应、话题供应作为其内容生产的形式,到今天网络直播细分成娱乐、电商、视频和游戏等内容,为众人瞩目。纵观整个20年,“网红”的内容生产发生了极大的变化,依托BBS的封闭式线性传播的UGC(用户生产内容)到如今的交互、细分的PGC(专业生产内容),网红内容生产越来越专业化和垂直细分,脱离了原始粗糙的用户内容生产,制作精良的专业内容生产随着网络红人的生产机制转变而产生。这些变化后面的动因之一,是媒体环境的演变。由BBS论坛和博客的单向传播,到交流互动性更强的社交媒体微信、微博和直播平台,用户和内容生产者之间的直接互动越来越强:“网红”主导下的内容生产演变为用户参与下的内容生产,从而对于“网红”提出了更高的要求,内容生产朝着PGC的方向发展也成了必然趋势。
2、从文字-图片-视频-直播的演化路径
从网红1.0到网红4.0,如果从内容生产来看,遵循着一条从文字到图片、视频、直播的演变轨迹。BBS和文学网站由于其条件的限制,使得文字时代的网红专注于网络文学作品的生产;而随着移动互联网、数码相机和社交媒体的蓬勃发展,图片逐渐取代文字或者与文字一起成为了我们获取信息的主要方式,“读图时代”逐渐崛起。我们已经进入了视觉感官的时代。这一阶段产生了诸如芙蓉姐姐、凤姐和奶茶妹妹这样以图片蹿红的网路红人,这个阶段突出的一个特点是,网红的出名完全是不受内容生产者控制的,其意义的截图在于网民的聚集和消费性解读,并且赋予网红独特的意义。静态图片和动态图片显然昭示着下一个阶段的到来,也就是视频时代。伴随着网络基础设施的完善和社交网络的兴起,依托于视频甚至是实时的直播视频而呈现自己鲜活形象的网络红人的应运而生。这个阶段的代表人物有王尼玛、PAPI酱、艾克里里。
3.从属-盗猎-协商文本生产和解读方式
亨利•詹金斯在《大众文化:粉丝、盗猎者和游牧民》一文中提出,传统的文本解读权掌握在内容生产者手里,“读者被文本的生产者置于意义的接受者的被动地位,偏离本文原初意义的解读都是不被允许的,或者是解读作者意义失败的表现” ,这个阶段,“受众在这个阶段是处于弱势地位的,他们没有掌握生产资源的能力” ,而到了新媒体时代,“手中构建了一个属于自己的意义世界,它在文本生产者之外的世界运作,是属于受众自己的文化资源。” 在这么一个转换过程中,读者被赋予了绝对的积极自主权。
从网红的四个阶段来看,文字时代的“网红”,其生产的文字内容也就是作为网络文学作品的文本是封闭的,也是由生产者主导意义的解读。天下霸唱和南派三叔的作品一生产出来,就决定了其意义解读的主导模式。而到了图片+文字时代的“网络红人”,不仅仅文本可能不属于“网路红人”,比如凤姐和奶茶妹妹,其意义解读的主导权也掌握在读者的手中,其采取的是“盗猎”和“拼接”的方式,赋予其民主和开放的意义内涵。进入视频和直播时代,“网红”成为了内容的生产者,不过由于网络充分的交互性和商业的考虑,内容生产必须考虑到接受者即观众的消费模式,其意义的生产和解读采取的是“协商”的模式,在观众和“网红”的互动中完成了意义的生产和赋予。“粉丝还将消费与生产融为一体,利用新媒介技术生产出了不计其数的粉丝文本,包括散文、小说、图片、漫画、音频、视频、歌曲和周边产品(如团体标识、书刊、海报、日历、纪念品、服饰)等各种类别” ,受众不仅仅接收和阅读文本,而且重构并创作新的文本,和作者一起完成文本生产的整个过程。比如天下霸唱的《鬼吹灯》完结以后,又有粉丝的同人小说陆续出现。
(二)讨论
网络红人现象从产生到现在,已历20余年。不可否认的是,“网红”来源于一定的社会和技术背景,扎根于时代变迁的社会土壤,一定程度上回应了时代的某种呼声。在此过程中,网红也为社会环境注入了新的因素;其所具有的情感、价值和文化功能,折射出每一代人的某种心声,是丰富多彩的互联网文化的重要部分,滋养着互联网的原始民和外来移民。当然,其带来的负面示范效应也不可忽视,特别是低俗化、拜金、色情等不健康内容的弥漫,对于主流的社会价值观产生了一定的冲击和解构;商业力量的介入,对“网红”的收编,在盈利压力下,这种趋势具有愈演愈烈的可能。因此,我们对于网红,既要看到其作为时代文化风尚的积极的一面,也要思考法律、道德、文化、伦理的力量如何对之进行必要的制衡和引导。可以说,网红现象也对互联网空间的治理提出了新的挑战和要求。从长远看,只有规范文化内容的生产行为,才会让“网红”这一种文化现象走上持续、良性发展的道路。

阅读全文:http://media.people.com.cn/GB/n1/2018/0126/c416773-29789198.html

1 页号:1/1 到第 页 
  查看完整版本:相关论坛内容