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传媒频道 发表于  2017-11-14 15:29:12 4918字 ( 0/61)

知识付费的发展困境和发展趋势探析

摘要:移动互联网的快速发展,形成了大量的碎片时间。消费结构的转变使完全的互联网免费转向小额付费。信息技术的鸿沟使人们对知识的追求越来越迫切,知识付费应运而生。但当前的知识付费处在一个早期发展阶段,有很多行业困境及运营弊病有待破解。笔者认为未来的知识付费将从对内容的开发转向用户群体的争夺,并沿垂直领域发展。未来,知识付费和传统教育将进一步融合,内容形式和时间颗粒也会呈现多元化趋势。高效率、体系化的内容产出将成为推动知识付费发展的核心动力。
关键词:分享经济;知识付费;内容头部化;用户内容生产;UGC
2016年被称为“知识付费元年”。这一年4月,问咖、值乎上线;5月,分答、知乎Live面市;6月,“李翔商业内参”、喜马拉雅FM“好好说话”推出。知识付费如雨后春笋般出现。据相关数据统计,截止到2017年7月,喜马拉雅FM激活用户规模已突破3.5亿人,拥有500万名主播,而知乎的用户规模也已达7千万人。分答平台上线后在短短的42天内累计访问用户即超过1000万人次。“得到”凭借大咖专栏、电子书、音频等付费订阅内容迅速招揽用户。这一轮知识付费热潮可谓来势汹汹。
实际上,知识付费行业一直存在。广义上知识付费就是将教育、知识作为商品出售,从中获取商业价值的一种经济门类。传统教育行业(包括在线教育)、图书出版行业等都属于知识付费的范畴。本文讨论的知识付费是一种满足自我发展的需要购买信息内容和服务的一种互联网经济模式。这种狭义上的知识付费不同于“逆人性”的传统教育,更强调一种自主学习和主动付费。
一、知识付费的兴起与分享经济
知识付费实际上是一种“知识分享,内容变现”的分享经济盛宴,知识付费的过程就是借助互联网平台将碎片化的知识分享给有闲暇时间、寻求知识满足的消费个体的过程。传统分享经济理论可追溯到20世纪80年代,美国经济学家威茨曼在《分享经济》一书中提出用分享制度代替工资制度的主张以缓解劳资矛盾。如今的分享经济早已超出了原有理论范畴,国家信息中心分享经济研究中心、中国互联网协会分享经济工作委员会认为:分享经济指利用互联网等现代信息技术,以使用权分享为主要特征,整合海量、分散化资源,满足多样化需求的经济活动总和。
综合分析分享经济兴起的一些因素,主要源于以下三个方面:首先,分享经济使得碎片化的资源得到最大整合。分享经济强调环保意识和重复利用,强调以人为本和可持续发展,崇尚最佳体验与物尽其用的新的消费观和发展观。其次,分享经济强调个体即集体,生产即消费,能准确发现多样化需求,实现供需双方快速匹配。分享经济借助互联网平台,实现高度的信息化,降低了分享成本,效率较高。最后,分享经济颠覆传统的产权观念,“不求所有,只求所用”。所有权束缚的消失打破使产品的价格大大降低,消费需求进一步旺盛。
知识付费兴起正是在分享经济发展理念上,对知识产品变现的一种探索。其兴起得益于以下几点:第一,互联网发展产生的信息鸿沟引发群体焦虑,激发了个体学习的欲望;第二,新技术的进步,使知识内容的生产者与消费者间距离缩短;第三,消费水平和消费能力的提高使小额付费意识加强,知识付费成为可能;第四,移动互联网的发展催生大量碎片化的时间,也为这一波知识消费热潮提供了时间条件。
二、知识付费的市场格局
(一)知识付费的主要类型
当前,知识付费的市场格局中主要集中在四个领域:教育亲子、文化阅读、财经创业、健康养生。换句话说,消费者在这四个领域的付费意愿较为强烈。从产品的形式上看,主要有专栏付费、直播互动、知识问答及线下约见等类型。
1.专栏付费。这一类型的代表有李翔商业内参、得到、果壳“在行”、喜马拉雅、蜻蜓FM以及微信、微博打赏等知识付费产品。此类产品以一对多提供优质内容(多PGC),以此为主要盈利模式。
2.直播互动。此类产品有知乎LIVE(值乎)、千聊、一块听听、荔枝微课等。直播类知识付费具有低门槛和互动性的特征,内容以UGC为主。
3.知识问答。知识问答付费不同于专栏付费的一对多模式,主要是以网红IP为主导的提供一对一的咨询服务,如分答和线上代工的猪八戒网等平台。
4.线下约见。“行家指路,少走弯路”,线下约见通常用于咨询周期较长、知识的时效性较强的知识需求项目。服务提供者均为行业达人、知识领袖,能够根据需要线上线下灵活沟通,这一类型主要有在行、混沌研习社等。

(二)知乎和得到的发展模式
知乎和得到是目前知识付费领域最领先的两个企业,分表代表了UGC和PGC的行业高度,控制着内容生产的半壁江山,其近几年的发展也颇具代表性。
1.知乎:分享知识社区
目前,知乎已发展用户近7000万,产生1500万个问题、5500万个回答和25万个话题。知乎通过用户自我筛选形成高质量内容,通过问题连接用户形成社区黏性。知乎拥有发展知识付费的优质土壤,但在内容的货币转化方面仍然处在探索期。
2016年4月1日,知乎上线知识问答产品“值乎”,用户关注知乎公众号后可以在微信朋友圈里分享自己的打码信息,而其他人需付费查看。5月13日,值乎推出2.0版本,新增付费提问功能。6月6日,值乎3.0上市。用户向他人付费提问,每个语音回答都可以被所有人付费收听,收听的收入由提问者和回答者平分。这类知识问答最大的问题在于收费模式,付费后觉得满意钱就归作者,不满意钱就归知乎官方。用户的权益得不到保障,而知乎官方对知识的回答者又无法评价。因此,这种模式在前期明星、大V导入时关注度很高,但后劲不足。
2016年5月14日,知乎Live上线。知乎Live是知乎推出的实时语音问答产品。主讲人针对某个主题分享知识、经验或见解,听众可以实时提问并获得解答。不同于值乎的一对一问答,这是一种“一对多”的群组问答活动,相较于一次性的交易,直播的同时可进行深度互动,更能调动用户的主动性。
2.得到:PGC付费订阅新模式
得到是罗辑思维团队2015年11月推出的主打知识分享的App,截至2017年3月,APP总人数超过已达558万人。与知乎、分答等依靠用户产生内容不同,得到为用户提供的都是经过筛选和打磨的自营化知识产品(PGC),既有免费的内容供吸收人气,又有不同功能、不同时间颗粒、针对不同用户的精品付费内容,可通过有趣的内容选择、系统的推送服务最大限度地到达受众。
得到为用户提供的主要有三种付费音频:大咖专栏、每天听本书和线下公开课。“大咖专栏”通过邀请大咖入驻,制作高质量专栏进行售卖,收费则由平台和主讲人双方分成。“每天听本书”抓住用户有持续学习的紧迫感,却因各种原因无从入手这一痛点,将经典著作转化为音频,系统地推给用户。“线下公开课”则由各行业的职场精英组织开始,讲授实用性的知识。
三、知识付费发展的困境
(一)知识付费行业困境
1.诚信问题。当前用户对P2P平台缺乏信任感。现阶段中国民众对陌生人防备心较重,消费端的热情更多来自其提供的价格优势、便利程度和人性化服务,而对分享经济带来的社交桥接期待不高。对于以虚拟的知识内容为产品形态的知识付费而言,信任问题是制约行业发展的一个瓶颈。
2.盗版问题。盗版问题一直存在,特别是在互联网环境中。分享经济强调“不求所有,只求所用”更加剧了盗版行为的泛滥。而碎片化的文化资源的知识产权保护更加困难,为此需要进一步完善适应分享经济的更加严格的知识产权法律法规。
3.作为一种新的经济形态,分享经济的盈利模式尚不明确。不同于传统行业,分享集群效应的建立难度较大,分享经济商业模式的普及需要很高的成本投入,而获得收益的方式往往比较单一。
4.知识付费带来新旧制度和伦理的反思、精英专业文化与大众文化的冲突等问题。知识付费使每个人都成为“文化”的“代言人”,文化的专有属性被削弱,文化传统也被打破,比如各种网络词汇的产生。
5.政策监管问题。当前的社会管理制度建立在工业经济基础之上,强调的是集权、层级管理、区域与条块分割,注重事前审批和准入。依托互联网的知识付费具有跨区域、跨行业的特征,且信息量巨大,这就带来了监管上的灰色地带。因此,当前必须要分权,将权力进行下放,减少事前审批而加强事后追责力度。
(二)知识付费企业运营困境
1.发展模式后劲不足。付费问答基本是UGC模式,就目前市场上的付费问答产品而言,内容的生产方一般没有一个有效的评估即作为商品售卖给消费者,付费后觉得满意钱就归作者,不满意钱就归知乎官方。而用户权益往往得不到保障。这就导致知识付费的后劲不足。
2.知识付费的受众面比较窄。在受众定位上,当前的知识付费产品的消费者主要分为两类,一是有技能提升需要的专业知识分子,二是希望通过寓教于乐的方式获得知识的年轻人。这两者共同形成一个较为狭窄的介于20—30岁之间的用户画像。
3.盈利模式单一。从商业模式上看,无论是UGC平台还是PGC平台,在盈利途径上都显得比较单一,即都依靠一次性的知识售卖盈利。得到在商业模式上做得较好,除了依托产业化较为成熟的电子书市场,邀请大咖开设专栏售卖知识服务外,还有线下公开课、实物售卖等盈利手段。
4.平台型企业一家独大。这显示了当前知识付费市场还未细分,用户需求还未完全挖掘。此外,形式以音频为主,服务时间颗粒不均匀,体量较小。如分答、值乎等问答软件的UGC内容都只有60秒,而像得到等PGC内容均在10分钟左右。总体而言,知识付费还处在初期发展阶段。
四、知识付费行业的发展趋势
通过上述对知识付费问题的梳理,笔者认为知识付费还处在发展的初期阶段。其未来的发展趋势集中在商业模式的突破和用户的深挖,主要有以下几个方面:
1.知识付费的本质是分享经济,所以知识付费的商业模式除了优质内容,分享体验才是知识付费核心的商业价值。当前知识付费的商业模式集中在对内容的争夺上,而未来知识付费的发展将更强调社交性和分享的精确匹配。
2.知识付费供给内容的“头部化”、系统化趋势明显加剧。UGC所占比重会越来越高,且内容更有针对性,更注重连续性。初期,知识付费迎合受众碎片化需求,PGC的内容生产多呈现碎片化的状态,这种模式不利于受众系统地学习。
3.用户信用体系、知识评价系统进一步完善,平台操作更加规范化。知识付费属于一种虚拟经济,由于交易前无法查验,因此知识的真假和水平高低直接关系到用户的消费意愿。
4.从受众上看,当前的知识付费用户画像基本只是20—30岁之间的年轻人。随着行业整体的不断发展,未来在受众面上会有所扩展,市场格局也会沿着垂直领域发展,即会出现针对特定细分领域的知识付费平台。
5.从内容上看,知识付费与在线教育融合。传统内容与现代形式的结合,为在线教育提供了新的、更加高效的方案。从内容形式上来看,音、视频与图文多元发展。随着市场的不断开拓,单一的音、视频或图文无法满足受众的需求。
参考文献:
1.张孝德,牟维勇.分享经济:一场人类生活方式的革命[J].人民论坛·学术前沿,2015(12).
2.郑翔羽.知识付费崛起成趋势诸多难题尚待解[N].中国企业报,2016-12-13(09).
3.方军.知识付费:互联网知识经济的兴起[J].互联网经济,2017(05).
(作者单位:首都师范大学文学院)

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