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传媒频道 发表于  2017-07-17 16:58:38 5780字 ( 0/25)

《硅谷大佬》总导演武卿:找准定位,严肃内容可大放异彩

武卿,央视原调查记者、编导,2015年9月离职。沉寂一年后,她所创办的奇霖传媒推出六集纪录片《硅谷大佬》。这部讲述硅谷大佬们创业艰辛、事业跌宕与成功的纪录片,耗资近300万元,其第一集《神秘的天使名单》在四家网站播出,获得了近600万的浏览量。随后,投资人找上门来,《硅谷大佬》第二至第六集成功签售国内外多家视频网站、电视台。今年4月,《硅谷大佬》入围北京国际电影节-纪录片单元“最佳中国系列片”,在上千部参选节目中脱颖而出。
在短视频风头正盛,网上娱乐类节目热度不减的当下,传统电视人创业首秀,便取得如此佳绩,令人赞叹!她是怎么做到的?近日,武卿接受本刊访谈,谈了她的认识、体会与感受。
一个独一无二的好节目,胜过十个平庸节目
记者:目前的网络视频,从时长上讲主要是两类:短视频和长电视剧等;从内容上讲,以娱乐为主,严肃的视频节目数量上相对少,传播力也弱,《硅谷大佬》独辟蹊径,时长上属中等,内容上很严肃、有深度,它为什么会成功,这里面有秘诀吗?你对网络上严肃的视频节目、深度的视频报道的前景怎么看?
武卿:视频,从其时长来说可以简单地分为短视频和长视频。单就内容的“量”来说,是娱乐节目(含影视剧和综艺节目)多,还是严肃节目多?我觉得真不好说,这个得用数据说话,我们的观察往往并不准确。但是,娱乐节目传播力、影响力更大,毋庸置疑,而且其传播力常常是严肃节目的成百上千倍。作为一个视频从业者,我对这种情况不仅没有忧虑,反而“喜闻乐见”。为什么?因为存在即合理。人们通常对两类东西感兴趣,一个是贴近其本能的,一个是满足其需求、解决其痛点的。娱乐类视频内容对应人的本能,“本能”类内容对人的牵引力远大于“需求”“痛点”类内容。这就是娱乐类内容传播力大的根本原因。电影电视剧是长的,有人看,因为它触碰人的“本能”;综艺节目有人看,对接“本能”;针对当下新闻热点的深度报道,如果是长视频,一定有人看。我始终坚信:独家的、提供独一价值的、对接真需求的长视频,会对用户有很大吸引力,而且非长视频不可,短视频不行。
作为做了十几年严肃内容的人,我对娱乐内容的这种盛况只有观察,没有羡慕、嫉妒,因为很清楚自己和奇霖传媒的定位。严肃类内容特别是讲究“真实、准确、 深入”的深度内容,其用户定位极少是“大众”,很难拥有“锣鼓喧天、鞭炮齐鸣”的现象,把自己的目标受众服务好就行。
奇霖传媒出品的《硅谷大佬》六集系列片最初的用户定位非常窄,就是中国科技互联网界创业者、从业者。在后期制作过程中,因为我把节奏放慢了精打细磨,加之又做了多次封闭测试倾听了各方面人士的建议,慢慢一想,思路有了不小的调整,用户定位就调整为:创业者、投资人、企业人。不过这样一来,受众定位是宽了些,但它依然是窄众节目,而非大众产品。也因此,我们所谓的《硅谷大佬》的“成功”,指的就是它作为一个窄众视频产品的成功——它的传播力、影响力比影视剧差很多,但是百倍于同类节目:第一集在四家主流网站取得了600多万播放量,后续五集在乐视视频独播,同时先后又在境内外六七家卫星电视播出。
它的秘诀是什么?作为总导演,我经常被人问这个问题。任何一个做成的事情,基本都有“天时、地利、人和”的要素。“天时”在这个事情上主要体现为国内对“双创”的热切关注,人们会本能地关注《硅谷大佬》——没错,这部片子不单对应前面说的“需求”,也部分地对应人们窥伺的“本能”。
当今不缺内容,缺好内容;不缺内容,缺独家的内容;我相信一个独一无二的好东西,要胜过十个平庸的东西。什么是影响力?在《硅谷大佬》这里,就是准确“打击”到目标用户并享受“反弹”的能力。
狠狠地极致、尖利。你不尖利,他不尖叫。
娱乐内容和严肃内容对应着人的不同需求,其传播力、影响力自然不会一样,KPI考量也不会一样。因此,人们不会也不应该拿严肃内容的传播力跟娱乐内容比。去掉这个枷锁后找准定位,我觉得严肃内容可以大放异彩,甚至可以大大地盈利。至于深度内容,这是我的信仰:市场太需要“深度”了!能做深度内容特别是深度视频内容的人,又太少了。因此,就一个字“做”,三个字,“狠狠做”。当然,做时可以“重”,可以深度,传播时可以“轻”,毕竟用户习惯已经极大地改变了。娱乐不等于“非深度”,严肃也不等于“深度”。做得好,娱乐内容也可能非常有深度、有趣有用、叫好叫座;做不好,严肃内容也可能非常肤浅,又难看又没用。我只愿深度内容“面朝大海,春暖花开”,所有像我这样想认认真真做点正事、做点深度报道的人都可以幸福安稳。
长篇内容要引爆或者得到大的这种关注,有一定的规律。一定要提供与众不同的新鲜信息,一定有价值、思想,一定得深度。要在质量上和平庸之作拉开层次,舍得花成本——必须得生产出社交平台、媒体平台上从来没有过的东西,像是忽然冒出一个外星人。比如说我的深度报道《索命麻醉》,它是如何获得那么大的影响力的?因为在人们的概念当中,麻醉医生就是打一针拿点钱,谁都想不到他们会过得那么苦,会有性命之忧。这对大家来说是完全陌生的新鲜的信息,他肯定想知道。偏偏你在这时还给了一个深度报道,一定会有大范围的关注。
不停地创新,绝不重复自己
记者:《硅谷大佬》是传统的电视节目还是新媒体的视频节目,你觉得它的拍摄制作与过去做央视节目有哪些异同?
武卿:二者兼有。从一开始我就想明白一个问题:《硅谷大佬》绝对不能仅仅在互联网上播出,也要在电视台播出,因此它必须照顾电视观众、互联网用户两方面人群的口味。这是一个混合气质的产品吧。
央视给我的最有价值的东西:思维方式训练,质疑和批判的能力,独立思考能力,看待社会问题的系统性思维。这些做《硅谷大佬》同样需要。还有调查和较真精神,都得勤奋到变态,得懂人性。一句话,和在央视制作节目没有本质的不同,不同的地方都是非本质因素,比如:跨国,跨界,舍得花时间等。
记者:《硅谷大佬》第一集,主要是在网络渠道播放,更多是通过微信营销,作为在传统电视干了13年的奇霖传媒创始人、CEO、总策划,通过制作《硅谷大佬》你对传统电视如何适应网络时代特别是移动互联网时代,有什么体会、感触?
武卿:如果您说的“传统电视”指的是“传统电视台”的话,我得老老实实承认:我五六年没看过电视了,家里的电视机都送人了——记忆中看过一次电视是因为《我是歌手》,那节目做得好,我就守着看。个人觉得中国绝大多数电视台,是很难适应这个时代的,它们的日子可能会越来越差,这事儿回不去了,这是个“新常态”。但是电视台的人则没问题,转换赛道后屁股决定脑袋,脑子换过来就能适应了。我看好多过去的老同事们创业,干得好着呢。
说穿了是个体制问题。对于体制,我的体会实在是太深了,前年在个人微信公号“卿谈”写过一篇名为《世上最美好的事就是一个人在其专业领域内的登峰造极》,说的就是体制问题。
说个真事儿来打个比方:我家养了两只鹦鹉,一年了,从来没有把它们放出来过——创业者家庭谁都忙。一周前我清洗鸟笼时想让它出来遛遛,门打开了,结果鹦鹉说啥都不出来,我跟我先生说“可悲啊”——当时就想到了体制。后来我把鸟用棍子赶出来了,出了笼子它还是能飞,一下子飞到吊灯上,一下子飞到房顶的缎带上。
记者:《硅谷大佬》费时那么多,做得如此精致,成本肯定很高。从第二集发售情况看,是否可收回投资?你和你的团队、投资人是否认为专心于这种严肃的、深度的视频节目能够赢利?或者你们已经有IP(Intellectual property)价值经营的考虑?《硅谷大佬》正准备出版书籍,是否是这一行动的第一步?
武卿:对于这样一个大型纪录片来说,300万、一年半时间属于中等投入,比较正常,不高不低。我觉得这个成本一定会收回来,再做类似节目有了经验,可能节目开始拍摄前,钱就已经到手了。我们肯定会做IP价值经营,“硅谷大佬”已经是块品牌,不做白不做。
记者:《硅谷大佬》之后,下一个节目是什么,能否透露一下?奇霖传媒会是什么样的媒体,与以往电视主持人自组团队制作节目供电视台播放有什么区别?
武卿:精心筹备中,需要时间,现在还不能说。
说到奇霖传媒,我希望他是个传奇,独一无二跟谁都不一样,不停创新,也绝不重复自己,对于改善他人处境、改变他人命运有独特价值。
创业要专注,要解决真问题
记者:离职创业,最重要的是什么?作为创业者,你对其他创业者特别是媒体人离职创业有怎样的建议?
武卿:创业不是一件容易的事。对于创业这件事来说,我个人以为“人和”更重要。人对了,可以弥补天时、地利之不足。我认真想了想,觉得这样说说“人事儿”可能更加全面、准确:
1.创始人因素:作为公司创始人,正常来讲不应该担任“总导演”这样具体的功能性的职务,但是因为做节目是我的长项,遇到生产第一部作品这样的公司经营过程中的大事,我当仁不让自己做了总导演。
心态:慢得下来、静得下来、从容不迫,可能是我在心智上的一个优势。我内心是彪悍霸气的,觉得做自己深思熟虑后要做的那些重要事,要么不做,要做必须无人可以超越。要达到这种效果,人必须从容、安静。我在一年半的创作过程中,偶尔焦虑,偶尔哭泣,但绝大多数情况下都是安静、自信、生机勃勃的。直到现在我也觉得:唯一的对手、敌人就是自己,不用和任何人比,因此静得下来。我极少做竞业分析,内容创意和科技行业不同,你做到了“独一”可以一枝独秀,和别人不是一个物种,不用担心竞争。你这次这么“独特”,下次花样翻新、花枝招展又一个独特法儿,不用担心竞争。我们这个行业,慢就是快。
性格:我是那种心力、意志力极强的人,凡是自己咬定的事都是不达目的不罢休。《硅谷大佬》制作、奇霖传媒发展过程中遇到任何困难,我都是靠这种“志在必得”的心劲撑过来的。体现为:对低质量作业零容忍,总要做到能力范围内的最好。这种做法一定需要时间,一定不会特别快,但是做一个是一个,“一个”带来的深远影响可能大过“许多个”。我们的东西,能入眼入脑,也能入心。被记住不是目标,进入心智并施加影响才是。《硅谷大佬》现在被中欧商学院这样的机构和许多企业做培训教材,认真看过的人都说“很震撼”,还有的说“老幼皆宜”,这是我想要的效果。
专业积累。这个不用多说,做视频是我的长板,我熟悉全产业链——包括研发、创意,也熟悉各种工种。因此,不管多大的活儿,只要交到我手上都不会怵,总能磨好的嘛。遗憾我现在精力都在管理上,以后可能不会再有机会亲自带着团队做视频了。所以做了《硅谷大佬》解了馋,我也该放手了。
策略:一事精致,可得丰盛。因为前面说到的作为创始人、项目总导演的那种心态、性格、专业积累,作为创业公司的奇霖传媒的路数看起来一定是不寻常、不正常甚至有点诡异的。这种外界的看法有时候会影响到我,比如我放慢了脚步打磨节目时,会有心态复杂的人说风言风语;我播出一集后推了好几个月才播出后几集,这是一种策略啊,但是粉丝催、骂。这对我和团队都有影响,但老实讲我是那种头脑比较清晰、内心很坚定又有些特立独行的人,基本上不理会这些个噪音,坚持按照自己的节奏来。后来无论是节目传播力、影响力还是我们取得的来自政府、创业圈、媒体圈、品牌界、资本方的各种肯定,都证明我的策略是对的。
庆幸的是,这些噪音都是外界的,奇霖传媒的投资人们没有一个人说过一句不支持我的话。这真的是种福分,我怎么形容自己的感恩都不过分。
2.投资人因素:我发过一条朋友圈,意思是这一年多做的最正确的事还不是做了《硅谷大佬》,而是睁大眼睛选择了优质投资人——这是选择,也是被选择,有的时候是种命运,“从了”就行了。
我的投资人们从来不指手画脚,他们给了我满满当当、不打折的支持,从资金到人脉,再到智力支撑。对于《硅谷大佬》这样的跨国跨界项目来说,资金、人脉、智力支持都重要,缺一不可,没有他们的支持是做不出来的。别的不说,没有钱我想沉心静气、从容不迫也不可能对吧。
所以,作为创业者我有一个经验是,对于每一个来到自己公司身边的人都要仔细考量,人对了,事情就对。
说了半天,你可能会觉得:怎么从来不见你说团队啊?诚实点来说,我觉得自己拿“创始人要素”解释节目成功,没有丝毫自我表扬的意思——得到的赞美,已经够让我惶恐的了,犯不着自己夸口,我只是在诚实地叙述事实而已。
再说团队:我觉得过去一年半自己在团队建设上教训多过经验,失败多于成功。《硅谷大佬》的团队包括国外、国内两支团队,国外团队是合作关系可以不强求,国内团队可都是我们奇霖传媒自己的员工。我觉得去年团队成员的总体实力不够强,离我的要求有一定距离,也因此一部系列纪录片不得不中途更换导演。
实实在在讲,《硅谷大佬》的胜利,多是一个疯狂的、不达目的誓不罢休的铁腕总导演个人意志的胜利,我的那种意志力和雄心要是稍微打点折,节目就没有最终那个效果。这不是“夸耀”,是暴露“伤口”——如今在我这儿,团队建设是一等一重要的事情。我必须像打磨节目一样,安安静静不急不躁地打磨出一批优秀的视频内容人来。
以一个普通创业者而非“成功创业者”的身份,和创业同道分享一点心得,望有用:
1.观察这个世界让人不满意的地方,因为这个时代确实不令人满意。然后要尽可能利用创业的机会尝试为这个世界解决一个问题。问题不需要“大”,但是需要“真”;
2.洞悉人性,但总还是要善良。
3.要成长,也要成功,既然创业了,就大大方方地要成功,敢于说“我要成功、志在必得”。
4.专注狂热,永不放弃。

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