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传媒频道 发表于  2017-06-20 16:56:32 5704字 ( 0/47)

“集成中心”改变了什么

媒体融合是一场革命性的“基因工程”,而地方性都市类媒体转型的最大误区,往往是把“嫁接”当“重组”,其结果则不免倾其心力搭了台,到头来难以有板有眼地唱开戏。温州都市报(以下简称“温都”)的转型探索旨在避开这一误区,组建一个实用且有效的融合平台——“集成中心”,侧重于发挥集成、调度功能,打造一台驱动各个环节、融合各个层面的媒体转型核心引擎。
2015年,中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会评选出了“媒体融合教学十大经典案例”,温都是唯一入选的地市级纸媒。温都“集成中心”这个核心引擎,校正了温都网、掌上温州APP、温都微信和温都微博四大“齿轮”的啮合,串联了全天候媒体内容生产“传送”,衍生了多种传播形态贯通规程的“流水线”,使得具有互联网思维的集约化媒体顺利运行,也使得盈利模式的改变与优化有了更多可能。
部门结构、人员角色之变:采编重组,全员融合
温都的融合是一种全流程融合、全员融合,不分你我,全部纳入一个扁平化的系统进行运作。“集成中心”从物理形态上取消了原先单纯的纸媒编辑部,进一步强化全媒体融合思维。中心下设中控室、时政部、机动部、民生经济部、特稿文体部,代表在线工作室。其中,中控室是全媒体的中枢机构。
“集成中心”的首席内容官由报社领导担任,并兼管纸媒的统筹与清样工作,让四大平台依托温都这一品牌母体的影响力,发挥各自优势,发布各具特色的信息,提升全媒体集群的影响力。
在中控室,很多内容官由记者编辑转型而来。一个严酷的现实是,传统媒体人过往引以为傲的资历与把式,要在全媒体转型中翻页归零。很多记者编辑变成了得心应手的全媒体新闻采编播主角,在网络空间跳起了多姿多彩的“广场舞”。
不同于传统的岗位设置,中控室没有原来意义上的编辑记者,取而代之的是内容官、集成官、首席集成官等。
内容官,简言之就是新媒体编辑,负责监控收集整理本地互联网上的热点信息,和全国乃至世界各地的热门新闻和话题;要求编得了稿子P得了图,剪得了视频玩得转H5,还有策划文案也得写得溜。
集成官,负责指导中控室内容官发布信息,策划新闻话题;审核中控室向各平台发布的所有内容;决定稿件的发布渠道及呈现方式;及时与记者沟通传达相关线索。
首席集成官则负责指挥协调各新闻部门与中控室的重大合作;指派跨部门的采访任务,指导重大突发事件报道等。
各类信息按内容官编辑、集成官审阅、首席集成官终审的流程发布。
内容官、集成官、首席集成官的配置,构成了中控室的运行班底,为四大平台提供了高质量稿件,使得温都发布的内容保持了独家、快速、准确等特点,既突破了纸媒在发布时间上的限制,又修正了新媒体在信源、权威性等方面的缺陷。
新闻生产流程之变:移动优先,中控集成
“集成中心”的组建,颠覆了传统的新闻生产流程。温都根据部门结构的变化调整了记者编辑发稿规范,前方信息第一时间发往中控室。“一稿多态,一键多发”,哪些稿件适合在网上传播,哪些适合纸媒刊发,在掌上温州APP、温都微信、温都微博、温都网上如何呈现,由中控室统一调配。
全媒体流程的运行,也完全改变了记者的作业形态,记者的用武之地今非昔比。比如到达采访现场,先用手机发回第一手采访资料与图片、视频,然后对热点新闻及时不间断地滚动播报,不再像以往那样把新闻时效耗费在从现场赶回报社写稿的路上。
例如,2015年8月24日晚9点半,温都全媒体内容官发现一条“火锅先生的服务员用开水浇女顾客”的帖子,随即向当天集成官汇报,集成官随即发送给夜间值班记者。
当记者发来100多字的快讯及图片时,内容官已经在报社就网上纷杂的信息做了初步梳理,并向有关部门核实,当晚10点9分,第一条权威消息《火锅先生服务员开水浇女顾客》已经生成、打包发给首席集成官审核发布。此后,记者继续以滚动播报的方式报道此事件,很快在各个消息群引发讨论。
而在第一条消息发出前,中控室的美编迅速就记者传来的图片、视频进行筛选、制作、剪辑。这些经整合制作的信息,在事发当晚便达到了10万+的阅读量,其内容被网易、腾讯等转发后,影响力进一步扩大。
记者完成现场采访之后,又赶回报社,为次日出版的温州都市报写稿。这样的分工合作,只是众多突发事件中的一次常规实战。
“集成中心”中新媒、纸媒多部门协同作战的方式弥补了时间、空间的不足,建立了“移动优先,网络随行,纸媒精读,中控集成”的新闻生产新流程,使新闻信息的收集处理载体从原来的“单媒体”向“多媒体”升级,信息流转路径从原来的“单循环”传播扩展到全媒体的“多循环”传播,反馈机制由原来“滞后型”“被动型”向“实时型”“主动型”转变,又快又准又全,体现了温都全媒体的公信力和影响力。
应急响应层级之变:有序而动,反应快速
相较于传统纸媒,温都全媒体的突发事件三级应急响应预案的实施效率就高了很多。突发事件三级应急响应预案,包括以下内容:
1.当普通突发事件(如10级以下热带风暴)发生时,执行的是一级响应。由中控室集成官指挥内容官监控网上舆情,联系相关部门采访记者,并通过全媒体各平台发布最新消息。官方微博及时发布信息和后续更新,在客户端及时推送,在网站首页推荐并及时更新最新消息,同时通过官方微信及时推送。
2.当重大突发事件(如10级以上、12级以下台风)发生时,执行二级响应。温都全媒体首席集成官进入中控室,协调各部门记者联合作战。
3.当特大突发事件(如12级以上强台风和超强台风)发生时,则执行三级响应。总编辑担任首席集成官进入中控室,指挥报社各部门协同作战,做好全媒体报道。
这样的“三级响应”,在同城媒体中做到了“人无我有,人有我优”,体现了温都的快速、准确、专业。
突发事件三级响应预案被温都全媒体在多次突发事件中采用,尤其是每年台风到来时,上到总编下到记者,分工协作,实现稿件的多平台、多角度发布。
2016年7月,从台风“尼伯特”生成至登陆,中控室除启动突发事件三级响应外,在台风登陆前后两天启动了“24小时滚动直播模式”,以便更快速准确地报道台风动态以及由此衍生的新闻事件。
网络媒体具有即时性的特质,中控室实行18小时工作制,从早上6点30分至次日零点30分,中控室岗位有专人值守,并通过四大平台发布稿件。
而掌上温州APP则根据用户的阅读习惯,选择在早上8点到8点30分进行推送。同时,和传统媒体的地域性限制不同,网络媒体的受众分布在世界各地,随时随地都可能产生阅读新闻的行为。这就要求新闻APP必须有时效性,一旦有新闻发生,无论是深夜还是清晨,都要立即发布新闻,以保证新媒体传播的即时性。
18小时工作制是温都全媒体中控室的常态,一旦有突发事件发生,18小时工作制则会升级为24小时工作制。
2015年7月3日,第9号台风“灿鸿”生成后,温都即开始在全媒体平台发布台风的最新消息,并制作了相关网页专题和手机专题。7月10日,中控室在掌上温州APP上开设24小时台风滚动直播,不间断地向用户报道台风“灿鸿”带来的风情、雨情、潮情和台风路径、登陆地点,以及出行信息、台风走势、防灾救灾现场新闻和服务信息等。温都微博和温都微信还实时与网友互动,发起抗击“灿鸿”随手拍活动,向网友征集抗台的第一手信息,让温都的用户参与台风报道。
针对节假日的新闻生产,休刊不停“报”,每天18小时滚动播报信息,已成为温都全媒体坚持多年的模式。节假日信息被分门别类,分设有路况信息、朋友圈趣闻、天气概况、突发事件等。除此之外,还会采集外地媒体的一些报道,以提高新闻信息的含量。这种节假日播报模式,受到温州市民的欢迎,春节、五一、国庆等节日播报,不少信息被市民在微信朋友圈分享出去,还有许多被今日头条、腾讯新闻等采集发布,进一步提升了温都的影响力。
盈利模式之变:品牌平移,用户平移
“集成中心”的运行,更有利于将温都的品牌影响力平移到新媒体上,不失时机地把媒体的读者平移到营销平台,在满足“人”的需求的精准度中赢得市场。2016年,温都融合业务营收占比已上升到59%,改变了以往对纸媒营收的高度依赖。
中控室在特色化内容、分众化服务上下功夫,强化与用户间互动交流,提高用户关注度和参与度,有针对性地生产特色信息产品,催生了许多互联网经营平台,在媒体竞争的市场上先行一步。
一是在融合中换脑。与新媒体共同进行传媒创新,互通有无,通过改变盈利模式和寻求多样化收入来源,提高自身抗风险能力。简而言之,就是换脑、换思维,以耳目一新代替一成不变。
“秘密花园”策划案便是一个典型的案例,它让“印刷优先”的纸媒融合“网络优先”的新媒体,去除了两者的边界。
英国著名插画家乔汉娜·贝斯福创作的手绘涂色书《秘密花园》是2015年当仁不让的“人气网红”,因同名韩剧在国内快速走红。温都“秘密花园”策划案在报纸封面上并不是一张跟风时髦的单纯涂色纸,而是由温都全媒体为房开德信公司旗下的花园式项目——德信·海派公馆量身定制的创意广告。
温都在头版推出的“秘密花园”填色图,利用了报纸本身的属性,将传统的报纸广告和《秘密花园》的流行元素相结合,使得广告植入变得轻松愉快。不到一周就征集读者的涂色作品500多幅。然后,上传温都微信,进行线上票选。最后,现场投票和颁奖仪式在房地产开发商的楼盘项目展示厅举行,实现了媒体服务核心客户、线上线下互动增粉的双赢目的。此次策划的“秘密花园”广告收入,相当于一个版卖了两个版的钱。
同时,“秘密花园”策划活动还将报纸粉丝引流到微信端,在融合过程中实现新媒体有效增粉,也就是实现了将纸媒读者转换成新媒体用户的增值目标。
二是在融合中换位。换位是温都在实践中赋予“老品牌”全新价值的一种做法,以新的模式、新的定位去操作老项目,在新的营销大战中脱胎换骨。
以温都车展为例。市场还是那个市场,客户还是那批客户,展会还是那个展会,但因为借助了全媒体的力量,收到了意想不到的效果。首先,在车展布展前,全媒体充分利用报纸自身的资源高频率刊登车展系列预告广告。同时,启动掌上温州APP、温都微信、温都微博、温都车友会微信公众号、温都车博会微站等新媒体进行融合宣传。其次,温都全媒体还充分利用自身作为主流媒体的影响力,通过新闻开展服务。比如在车展开展前的两个月,温都全媒体进行介入,从消费者的购车心理切入进行市场消费引导。另外,温都全媒体也推介车商可能推出的各种优惠措施,把消费者的购车需求锁定,并将其引导到车展来释放。
车展期间,温都全媒体在活动现场设立直播中心,设置车博会直播台,现场派驻多名记者,与观看车展的市民面对面交流,将车展最新资讯实时传播到掌上温州APP、温都微信以及车博会微站等平台。同时联手同城媒体宣传车博会,温州交通广播、温州新闻广播等频率在现场直播车展动态,易车网、汽车之家、网上车市、温州汽车网等网站实时更新车展信息,进行网上直播。
温都车展的成功不仅是主流媒体传统优势的体现,更见证了传统媒体的品牌优势在全媒体融合转型后转化为生产力的巨大能量。
三是在融合中换芯。在新媒体转型中,温都营销培育新品牌,实现机制换芯,是打造有温度的商业模式不可或缺的部分。换芯工程,攻心为上。攻心之战,不只抢定位、抢用户,更是关心用户的利益,抓住用户的痛点,收获归属和认同,实现信任营销。
温都微信活跃度很高,多次被国内公认权威的“新媒体排行榜”列入全国前十,在信息发布的同时,还承接服务由纸媒转投新媒体的读者等多种功能。其附加的商业价值日益显现,并且衍生成一种重要的“长尾”市场,衍生了多种商业变现的渠道。
比如温都微信单条广告推送价格:单条商家活动信息、项目介绍推广宣传价为1.8万元/次,硬性广告单套起步为5000元/次,启动图、文尾硬广也都明码标价……不得不承认,和报纸广告价格相比,新媒体广告刊例价兴许性价比更高,其直达手机终端用户的优势越来越受到广告商的欢迎。温都全媒体旗下的各大行业经营事业部,在和垂直合作商家谈合作时,都将微信公众号推广和纸质套餐一起打包回馈合作方。
从推广效果看,和传统报纸上的软文相比,微信推送文的风格更网络化、更亲民化,排版方式也更多元、更吸眼球,甚至穿插视频、音乐,更容易包装得不像“广告”,更能兼顾大众的审美趣味和阅读喜好。
又如互动活动,也是温都微信一个不可小觑的“变现”方式。一方面增粉、增流量,提升公众号在商家和用户中的影响力;另一方面,微信公众号成了大V,持续地产生用户黏性,并逐渐在新媒体领域创造出更多媒体价值。
2015年,温都微信推出首届“萌主”大赛,参赛对象为0~6周岁萌宝,只要爸妈觉得自家宝贝够萌够可爱,就可报名参评温都首届十大“萌主”,并收获丰厚奖品。晒娃族是微信朋友圈一大主力,参加“萌主”大赛活动既可大张旗鼓地晒娃,又可赢得价值不菲的奖品,因而,参与者海选和“吃瓜”网友投票两部分加起来,吸粉达十万以上。与此同时,大赛冠名权出让与商家赞助协办,又为温都带来可观的营收。
在风生水起的新媒体江湖,一切都在重建。传统媒体人只要不拼资历、不论出身、放下身架,植入“互联网+”时代的媒体融合思维,就能在大江大海里“破冰”前行。
(作者为温州都市报副总编辑)

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