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传媒频道 发表于  2017-03-17 14:49:23 8759字 ( 0/23)

+互联网新铸五柄竞争利器(上篇)

【內容提要】近年新闻传播研究重视互联网+,本文研究+互联网,指出它备受研究冷落、甚至贬低,但对传统媒体非常必要且成功者众。+互联网能够新铸五柄竞争利器,每一柄,都冲破墨守成规的内卷化而改变了竞争游戏,新增传统媒体的竞争优势。全文较长,但用全球媒体+互联网的成功事实说话,弥补了当前研究的薄弱环节,本刊分上、下篇于两期刊发。希望引起正在艰难转型的传统媒体的关注与思考。
【关键词】竞争合作者 竞争附加值 竞争认知 竞争范围 竞争规则
新闻界有股抬高互联网+,贬低+互联网的思潮。其实,李克强总理2015年说得明白:“‘互联网+’和‘+互联网’都非常必要。比如德国工业的主要特点就是‘+互联网’”。①2016年他又说:“‘中国制造2025’的前途就在于‘+互联网’”。②
毫无歧义的表述,怎么到一些传媒人那里成了高低优劣之分、先进落后之别呢?研究也是纷纷过墙猛扑互联网+,我不必再凑热闹。只说备受研究冷落的+互联网,对传统媒体非常必要且成功者众,但成功多是个案,少理论阐释构建为普遍适用的实操框架。我来补白吧,着眼从个别提炼一般。成功者通过——改变竞争合作者、改变竞争附加值、改变竞争认知、改变竞争范围、改变竞争规则——新铸五柄竞争利器。③
一、改变竞争合作者
+互联网是以我为主“用”互联网,如何用?最明显是网络崛起带来一批新合作者,再细分,他们是新融合伙伴、新专业助手、新顾客。
新融合伙伴:战略联盟。从媒体融合讲起,BBC的融合发展多年都是自办新媒体。但新趋势是,“BBC将更多地采取合作模式,寻求与外部创新研发机构合作,譬如与科技公司、内容创作公司、数字化领域企业的合作。”“BBC需要清楚自己要做什么、不做什么。我们不是技术公司,不可能所有与媒体有关的技术领域都涉及。”④——这有些另类呀!好些传统媒体为自己弱于技术满脸含羞,千方百计补技术短板,百计千方追技术新潮……你岂止弱于技术,你还弱于掏粪、弱于砌墙,你也补掏粪的短板?高度分工的社会,人人有短板,短板就找合作伙伴嘛!
BBC的手被《新京报》握住!它明确坚持“新京报+”“+互联网”,把原创内容的优势,与IT公司的技术、渠道和资本优势嫁接,先后与腾讯、奇虎、小米、三胞集团、去哪儿网等合作,创建了大燕网、动新闻、热门话题等新媒体产品,走出一条独特的融合发展之路。⑤说“独特”,是迄今为止,全球媒体融合的主流路径,或是单干——自办新媒体;或是并购——兼并或收购新媒体。如此走了30年,普遍遇到极大障碍:盈利模式不清晰。我曾发微博:“尤里卡、尤里卡!”那是阿基米德满街大叫的“找到了、我找到了!”我分析,媒体融合“共有”、也“只有”3条路径:单干、并购与联盟。前两条路走30年还入不敷出,亟需选择第三条路径——联盟式融合,其实质是战略联盟。战略联盟已被全球工商界多年实践,盈利模式十分清晰。单干或并购,均在传统媒体“之内”融合;联盟式融合,则要把门打开,在新老媒体“之间”融合。⑥很高兴英国广电与中国报纸肩并肩走上这条路,很高兴有这风华正茂的开头,“尤里卡、尤里卡!”——我们都找到了!优秀的新媒体愈多,传统媒体挑选融合伙伴的空间愈大,前提是你自己优秀。把赫本对简·方达的私房话传达到每一位员工:“简,是女人选择自己的男人,而不是相反。”
新专业助手:PGC+OGC。横向看,寻找合作伙伴搞媒体融合;纵向看,传媒产业链的两端是输入和输出。输入看个极微观的专业助手,它涉及每一位记者。网上信息已经三分天下:UGC(用户生产内容)PGC(专业生产内容)和OGC(职业生产内容)。传统媒体老想把UGC收归麾下,我反对,分析“公民记者乌托邦”,说它根植人性乌托邦,无视人性的黑暗面,有很大负面效应。⑦2016年美国大选,举世终于见证了UGC编造假新闻、分享“阴谋论”的洪荒之力!传统媒体只能在极有限范围吸纳UGC,大有前途是用OGC!《楚天金报》首席记者饶纯武接到市民反映:投资某机构发行的多支私募基金,到期后连本金都难以兑付。报料人只能说清损失,对那家机构并不了解。记者决定用“企查查”,该App是苏州朗动网络科技有限公司运营的企业大数据平台,汇集8000个行业,4000多万企业数据并可实时更新。这是个典型的OGC!记者输入某机构及股东姓名,结合App下方工商信息、投资人、对外投资、法院公告,法院判决、企业图谱等16个栏目,一番核实对比,查到某机构及其股东投资的80多家公司,盘根错节帝国的枝枝曼曼得以厘清。⑧专业就这样同职业携手,各行各业垂直领域几乎都有OGC——新闻是历史的初稿,OGC是PGC的初稿。
多年来,媒体重点关注UGC,把专业化往大众化方向拉,记者愈来愈会说“你造吗?”“小鲜肉”“人艰不拆”“屌丝的悲伤”……你是专业人士,怎能这样往下笨?很笨、更笨、极笨,厨子不看菜谱看八卦图!我用“360手机助手”输入“菜谱”,出来500多个App,全都免费,真是网络雷锋啊!春天般温暖似的……OGC才是专业助手,尤其是垂直领域收集整理信息的OGC。你以专业视角(PGC)向它提问,如打网球,发球上网;如叩铜钟,小专业小叩小鸣,大专业大叩大鸣,不专业则不鸣。管理者也把重心从UGC移到OGC,别逼记者增加粉丝、考核点击量,那可能被莫名其妙的大众趣味绑架;要学范长江在人民日报社搞的“飞行集会”,毫无征兆召集记者,每人当场写出5个常用的、与采访口子相关的、垂直领域的新媒体,简述理由并以倒金字塔顺序排列。眼光一扫,就能掂出这记者的专业深度和新媒体素养。你带一支专业队伍,成功与每个人的专业成长有关。
新顾客:转让信息网络传播权。说过专业输入,再说输出。把新媒体开发为转让版权(信息网络传播权)的新顾客,实现传统媒体盈利模式的转型,从“两次售卖”转型为“三次售卖”。以纸媒为例:其收益=发行收入+广告收入+网络版权收入。我多次论述三次售卖,实践者浩浩荡荡超千万。2014年“今日头条”披露:“今年以来已经累计投入千万级资金用于版权采购,同时已经和超过6000家媒体达成了各种形式的版权合作。”⑨然而,三次售卖当前有大障碍:版权转让费极低。就说以上数据,千万级资金/6000家/年,你想平均分到多少?黯然销魂者,版权贱卖也!但车到山前必有路,天上掉下个数字技术。本文后边有音乐彩蛋,用技术手段解决版权保护和公平交易,以新技术开发新顾客。实话实说,仅凭这乐声醒耳的小东东,就值得你把本文看到“下篇”的最后一行。
二、改变竞争附加值
附加值即附加利益、额外利益。+互联网不是同互联网竞争,而是提携、驾驭互联网与同行竞争:报刊对报刊、广电对广电……这永远是主战场。媒体竞争多年,各家提供的核心利益趋于固化,骑在互联网的背上,鞍上镫上长鞭甩出,给利益相关方以额外利益,泼剌剌跑赢同行八条街。媒体利益相关方有:受众、新闻源、广告商、合作伙伴。
受众附加值。受众容易想到,增值实践也最多。成功者如下文要说的集成报道,对受众更有吸引力。但现在强调硬币的另一面,吸引是把受众“黏”在你处。可不能再干报纸的蠢事,报道旁印一堆丑陋狰狞的二维码,生生把读者往网上赶!当年《京华时报》搞“云报纸”,说生产方式发生“革命性”转变,进入“云上的日子”。天上的云一堆比一堆魔幻比一堆空,读者被云裹走,留下报纸这多愁多病的身……没有比放下报纸、关上电视更容易的了!2015年春晚,央视与微信合作“摇电视”,很快响起质疑:大家都在用微信摇红包,有几个人在意你节目本身?以新媒体增受众附加值,需要探索但必须严密监控。CTR媒体融合研究院执行院长徐立军说,他们与广州微摇公司合作,在全国100个频道用上“摇电视”,研究观众使用“摇一摇”,收看电视的行为有何改变?新媒体动作与传统媒体发展之间是何种关联?⑩新老媒体受众争夺那么激烈,怎能缺少监控把关?你给受众附加利益,成了为渊驱鱼,人在做,天在看,老天爷不会为你六月雪,只看你蠢!
新闻源附加值。受众可以跑,新闻源跑不掉的。他希望传出信息,正面宣传也吧,危机公关也吧,信息传得愈快愈广愈节点爆发,愈好。这“愈”就是附加值,恰恰是新媒体的擅长。要把携带互联网竞争常规化、制度化,落实到新闻的细胞——报道。正在燎原的是集成报道,中国报纸在做、电视在做、新媒体也在做。后面要说它对受众的吸引力,现只说新闻源更满意,因为有3种新老媒体的集成。一是提前垂直集成。新媒体打先锋,通过文字、图片、视频、图表、动漫、地图等,求新求快不求完整,增值“更快”的需要。二是联动水平集成。与传统媒体主稿采编同步,把部分内容用于新媒体,通过网站、三微一端等预热披露,增值“更广”的需要。三是产品纵横集成,传统媒体发重磅主稿,新媒体发概况、大事记、访谈、图片、用户互动等,新老媒体的内容,互补不回复,合力而造势,增值“节点爆发”的需要。3种集成让新闻源得到附加利益,你甚至可以把其垄断,谁说网络时代没有独家新闻?!
广告商附加值。广告商有百年巨痛:广告费浪费一半,但不知浪费的是哪一半。找准痛点,新媒体能对症下药,因其擅长有效数据。《燕赵都市报》的“i买房”,不断收集和细分数据:细分区域(如桥西区、桥东区置业数据库);细分产品(如住宅、公寓、写字楼置业数据库);细分地段(如一环内、二环内、三环内置业数据库)……持续更新,不断细分。媒体别瞎扯什么大数据,给你也不会用。你有铀,就能造出原子弹?你要“有效数据”,数据服务你的目的,这儿就是为广告商减少浪费。有细分基础,就能根据广告商的需求,定制各类主题活动,把线上数据引流到线下,为楼盘增加现场到访的人气。
这就是O2O,从线上把销售机会带到线下。纯粹IT公司做O2O有大障碍,因其缺乏线下基础,如实体店的天然引流功能、氛围体验功能、现场促销功能,因而不断有吸引几轮投资的O2O项目轰然倒下。传统媒体就是实体店,更有长期办活动的“线下引流”“氛围体验”和“现场促销”经验。仍说“i买房”,单搞房地产容易天花板;但报纸深耕本地20多年,把房地产和当地的汽车、教育、健康、收藏、金融、珠宝等结合,举办“异业活动”,就能捅破天花板。如办摄影大赛、萌宝大赛、投资论坛、珠宝品鉴、相亲大会……只要把活动放到售楼部现场举行,每场能创收10~20万元。⑪这种线上线下相结合,从数据库找准广告对象,再从引流、体验和促销为广告商增值,正是传统媒体的优势啊!纯IT公司看到相亲大会的俊男靓女,觉得自己中了“永远在线”的魔咒,百年孤独的空窗期,多难熬呀!难怪亚马逊、阿里巴巴都开实体店。只看到实体店的当前困境,就想大砍传统媒体,舞刀者!让我们看看你的短浅目光……
新合作伙伴附加值。强调“新”,即前面分析的新融合伙伴等。战略联盟的媒体融合,有不少新形式。我论述腾讯路边社组织网友爆料,筛选社区新闻@记者,已形成网络通讯社的雏形,说传统媒体该主动结盟,增加对人家的回报;如果以集团方式结盟,批量采购社区新闻来源,更要善待这合作伙伴。⑫但传统媒体坐着不动,一边伤心受众流失,一边对社区新闻来源更广泛、多样和常规的专题网络通讯社不愿扶持,好像人家不吃饭合该四处转悠帮你淘新闻,这不是合作是剥削。奴隶都受不了剥削,不少腾讯路边社名存实亡。
三、改变竞争认知
公众认知当然重要,但当务之急是自身,以其昏昏,使公众昭昭是不行的。迫在眉睫是认清:互联网+与+互联网。
何者优先?新媒体学者杨吉追溯互联网+,是马化腾2013年首次提出。杨说:“‘互联网+’,互联网在前,是为主体;×在后,是为宾格。马化腾、马云等谈‘互联网+’当然没错,因为他们就是互联网公司的。可对于身处×领域的人来说,大谈‘互联网+’就显得主谓不分了,要加至少也得是自己的×去加人家的互联网。”⑬
互联网+与+互联网,关键区别在主体。主体不同,优先就不同。面对互联网,传统媒体确实有两种选择:一是互联网+,优先把自己转化成新媒体,去“加”其他;二是+互联网,优先做好本职,以我为主“用”互联网。所谓“优先”,既指理论(价值排序),又指实务(资源配置)。坚持优先,必然路径锁定,你优先南辕怎么可能北辙?直言之,两种选择不可能都要,你必须取舍!迈克尔·波特分析:“战略就是制造竞争中的取舍效应;战略的本质就是选择何者不可为。”“如果取舍效应不存在,企业根本就无法达到持久优势。结果为了保持现有地位,只能愈跑愈快。”⑭愈跑愈快的就是传统媒体呀!只是愈跑愈弱。又要互联网+,又要+互联网,左手画圆,右手画方,不能两成。有限资源必须集中使用,你必须取舍——牺牲这个,换取那个。⑮没有取舍,想赢得线上线下“尽可能多”的受众,只说明一件事:你没有清晰的战略!只是随大流愈跑愈快愈虚愈弱,员工也理不出头绪打烂仗!
以上两种战略,最终靠实践检验。检验需要时间,不过部分结论已出。传统媒体转化为新媒体,全球没有“一个”成功先例,几十年过去了,先驱成先烈指不胜屈。就算将来成功,全都转化成新媒体,网上会不会太拥挤?传媒界乃至社会,会不会太单调?“互联网在看着你!”——会不会太恐怖?简单说,为了多元和丰富,哪怕传媒业的互联网+最终成功,也不能否定+互联网。再听杨吉说:好些闹哄哄的互联网+名不副实,像互联网+金融(如余额宝),游戏规则都由金融部门说了算,它其实是金融+互联网;再像互联网+交通(如优步),运营资质,准入条件,都由交管部门定,它其实是交通+互联网……⑯窗户纸一捅破,传统媒体+互联网还是落后、低劣的代名词吗?
战略的聚焦。决定+互联网,就优先聚焦本行,否则你拿什么资本去+?聚焦不是空话,管理层的关注和判断是媒体最宝贵的资源。《纽约时报》编辑部曾庆贺一次采访,阿道夫·奥克斯默默坐着,突然说起他在另一家报纸读到某事,却被本报忽略。编辑说没关系,其他报纸也漏报。奥克斯的反应是怒目而视:我要《纽约时报》报道所有的事实!⑰——不知时报现任高管如何看待此事?传奇乎?恐龙乎?新潮是2010年,时报公司董事长小阿瑟·苏兹伯格表示,未来将停掉纸质版。那么,他是坚定互联网+的,只是,我们经常看见纽约时报在数字化转型中又迈出了新步伐,但亏损也又迈出了新步伐,裁员也又迈出了新步伐……未来新闻史会记载:“纽约时报悖论”——愈冲新媒体,愈垮老媒体!回看杨吉所论,你身处金融、交通、报刊、广电……反而要互联网优先?管理层如此分配资源,危险!“纽约时报悖论”是世界性传染病,互联网优先必然对传统媒体减少投入。优先相对延后,延后就可“暂行缓办”,谁都知道,暂行缓办的结果大多是“永远不办”。高贵的绝症是:老媒体大减收入,新媒体大增支出——这种发展模式必然自己搞垮自己!
继续说时报,管理层的高瞻远瞩决定长远。1937年,苏兹贝格有惊人之举,任命女主任负责国际专栏,她是欧洲第一个注意到法西斯主义兴起的记者,时报要为似乎不可避免的世界大战建立驻外记者队伍。盖伊·特立斯像陈子昂登幽州台一样感叹:“这是1937年的大新闻——不是已经发生的事情,而是即将发生的事情。……《纽约时报》正在为之做准备。”⑱在中国,媒体有必须关注的大新闻吗?当然有!即“两个一百年”的奋斗目标,决胜全面建成小康社会不到5年了。我多次论述发展报道是中国最重要的主流新闻,其有纵横维度。纵,是不同阶段的发展重点,今后5年,是中国决胜全面建成小康社会的报道;5年之后,是中国基本实现现代化的报道。横,现代化六大领域:经济、政治、文化、社会、环境与人,发展报道也一分为六:经济发展报道、政治发展报道、文化发展报道、社会发展报道、环境发展报道、人的发展报道。⑲现在不是作“准备”,而是要部署“报道”了。如果你周围都是网红、点击量、10万+、唯快不破……雾霾那么大,世界都看不清了,捉急!
自办新媒体:养儿和养猪。决定+互联网,随之就是为什么做新媒体?从投入角度看,不外乎养儿和养猪。养猪要短期回报,养儿求基业长青。不区分,所有的猪都是儿,极为荒唐,反之亦然。把两者分开,要短期变现的,千万别长养;能持续发展的,赔钱也要投资。
养猪,典型是《赫芬顿邮报》。当年大嘴巴跑火车:“6年(邮报)战胜了100年(纽约时报)”,卖给“美国在线”,套现3亿多美元!养猪,养肥了快杀,养不肥也快杀。传统媒体做新媒体,大多选择做新闻,恰恰这种新媒体赢利极难,因为网上新闻没门槛,挤进万千对手,供给过剩你怎么赢利?加上新媒体不断迭代,传统媒体缺乏技术基因永远追不及。这类新媒体,常听其宣称“即将”赢利,一年后、三年后、五年后……还在“即将”,我称为“跑不完的马拉松”。一开始,你跑得很靓很拉风;临近终点,加速度冲刺成人形火车头;忽然用户大叫:“这个不算,还有10公里!”你感到心脏、肌肉和骨头都拒绝额外的任务,你依靠惯性和压力跑到要虚脱,又有用户大叫:“这个也不算,还有10公里!”……这就养不肥了,乡下称为“僵猪”,光吃不长肉。赫芬顿高明,邮报不赚钱,她不跑了,拍拍手辞职去也!
因跑不完的马拉松,这类新媒体独立赢利非常难。不“独立”呢?恰恰是关键。传统媒体+互联网,加出新老媒体结合的新产品,就是养儿。东市买骏马从此替爷征是集成报道,我论述它是客观报道、深度报道之后的第三代主流新闻范式。前面分析它对新闻源增值,更重要的是对受众增值:以非虚构叙事去碎片化。增值就在两个关键词,一是“去碎片化”。新媒体崛起极大增加了信息碎片化、受众碎片化,两者交织有不少弊病,如浅尝辄止、信息茧房、群体极化、网络巴尔干化等,去碎片化已成为新的时代需求。
二是“非虚构叙事”。专业报道遇到强劲对手,那些真真假假、旮旮旯旯的信息碎片有吸引力!吸引力要用吸引力排它,让新闻报道中长期边缘化的非虚构叙事回到中心:故事化、散文化,以更强吸引力拉回受众,由感性而理性,实现去碎片化的社会功能。我说:“集成报道是从故事和散文吸取营养。故事和散文是成熟的大姐姐,每人一套风姿绰约的精湛手艺,迷死人不赔命的;集成报道是豆蔻年华的幺妹,向姐姐学得一招一式,照样迷死人不赔命!”⑳很高兴看到拙文刚发表就被人拿去讲新闻业务,分析“亲密新闻”。
当前,报刊、广电、新媒体,集成报道的鲜花已开遍中国大地。但总有心怀不轨者,看鲜花翻下面,说它仍是传统媒体的底牌,只是“用”新媒体。这就未免胶柱鼓瑟,欲学神功,必先自宫……你跟传统媒体有什么仇?以传统媒体基因+互联网,加出基业长青,儿女忽成行、五女齐拜寿、牡丹竞放笑春风该不该庆贺?!刻舟求剑者听着:不必自宫,亦可成功!(原载《中国记者》2017年第1期。作者:张立伟,四川省社科院新闻所研究员。)
注 释:
①李克强.催生新的动能 实现发展升级[J].求是,2015(20).
②储思琮.李克强:“中国制造2025”的前途在于“+互联网”[N].新京报,2016-02-05.
③此思想借鉴拜瑞•J.内勒巴夫,亚当•M.布兰登勃格.合作竞争:博弈论战略正在改变商业游戏[M].合肥:安徽人民出版社,2000:76.
④人民日报社.融合坐标——中国媒体融合发展年度报告[M].北京:人民日报出版社,2016:223、226.
⑤李晨.新京报:融合发展模式下都市报创新的综述与反思[J].中国记者,2016(10).
⑥张立伟.战略联盟:盈利模式清晰的媒体融合[J].当代传播,2016(4).
⑦张立伟.公民记者乌托邦[J].新闻与写作,2013(3).
⑧饶纯武,龚升平.“互联网+”能为新闻采访及调查新闻提供哪些新方法[J].中国记者,2016(8).
⑨京华时报讯.《京华时报》与“今日头条”合作[N].京华时报,2014-10-31.
⑩同注4,194.
⑪高利锋.《燕赵都市报》:房产项目广告模式成功转型探索[J].中国记者,2016(10).
⑫张立伟.从竞合关系看报纸内容生产转型[J].新闻记者,2015(11).
⑬杨吉.互联网——一部概念史[M].北京:清华大学出版社,2016:263.
⑭迈克尔•波特.竞争论[M].北京:中信出版社,2003:51.
⑮陈国权.报业逆势增长的聚焦战略[J].中国记者,2016(11).
⑯同注13,263.
⑰盖伊·特立斯.王国与权力:撼动世界的《纽约时报》[M].上海:上海人民出版社,2016:40.
⑱同注17,71.
⑲张立伟.传媒竞争:法则与工具第二版[M].北京:清华大学出版社,2011:191.
⑳张立伟.从深度报道到集成报道——去碎片化的主流新闻范式[J].新闻记者,2016(7).张立伟.新闻散文化与纸媒竞争力——再论集成报道[J].新闻记者,2016(11).
陈琳.亲密新闻:一种有温度的新闻——以“罗娭毑卖报”报道为例[J].视听,2016(9).

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