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传媒频道 发表于  2017-03-15 14:03:30 2599字 ( 0/35)

厘清战略传播十个基本问题

问题一:战略传播是关于战略的传播吗?
一般认为,“战略传播”是英文strategic communication(s)的汉译,应理解为偏正关系,而非主谓关系。严三九、刘峰译为“战略性传播”,这个译法避免了歧义,很好。但因国内已习惯并接受“战略传播”这个术语,笔者将继续沿用这个译名。传播国家战略是战略传播的内容之一。“战略传播”是指维护国家战略利益的传播,它从战略高度制订传播目标,选择传播对象,调用国家资源。
问题二:“战略传播”与“国家战略传播”是什么关系?
从字面看,“国家战略传播”具有歧义性:“国家”是修饰“战略”还是“战略传播”?二者可分别表示为:(国家战略)传播、(国家)战略传播。如是前者,那么“国家战略传播”就真包含于“战略传播”;如是后者,“国家战略传播”就约等于“战略传播”。在国际政治领域,战略传播都是国家层级的,但战略传播并非不适于战役和战术层面。
问题三:战略传播是“9·11”后提出来的吗?
战略传播概念已有上百年历史,但最初用于商业营销、广告、公关等领域。“9·11”事件后转用于国际政治与国家安全领域,此时战略传播的使用率开始飙升。
1969年11月,美国陆军司令部颁布过《战略传播(战区)战地手册》,不过那时的战略传播专指命令、控制与通讯,大致相当于今天所说的C3(command, control, communication)。
问题四:战略传播是一种信息传播工具吗?
在传统传播学中,传播是指社会信息的传播,但社会信息的传播介质是什么?仅限于语言、文字、图片和视频吗?孔子说,“听其言而观其行”。英语谚语说,Action speaks louder than words.(行动胜于言语;事实胜于雄辩;喊破嗓子不如甩开膀子)在战略传播中,行动被视为第一介质。当然,在常规作业中,要尽力言行一致,但在非常规作业中,有时也会刻意利用“言行沟”(word-action gap)来获取战术性优势。
问题五:战略传播为什么重要?
“9·11”事件后,美国精英对战略传播寄予厚望,2010年美国《国家安全战略》将战略传播列为八大国家实力之一。笔者理解,战略传播的威力主要来自其系统观及方法论,在操作层面,它的价值集中体现在各要素之间的“精准对接”上。在信息作业领域,虽然中国精英也倡导国内国际一盘棋,但迄今仍止于领导要求,缺乏理论、组织与技术支撑。而且,中国精英的系统观并不系统,对包括传播对象、传播渠道及中介因素在内的传播系统缺乏全面而深刻的认识,尚未建立清晰的非线性传播概念。战略传播是21世纪最先进的传播学理论,它有实力引发一场我国信息作业领域的革命,成为实现我国战略目标的重要手段之一。
问题六:“战略传播”工具箱里有什么?
心有多大,世界就有多大;思想越解放,工具就越多,直至无穷尽。中国的问题是,观念依然僵化,视野依然狭窄,所以工具依然匮乏。究其本质,是陈旧理念和既得利益束缚了相关部门和人员的头脑与手脚。理论上,战略传播工具囊括所有可用于影响目标群体的资源和手段,包括官方的和民间的,公开的和隐蔽的,传统的和非传统的,现实的和未来的,行动的、语文的和图像的。要点是,所有这些工具的目标是影响目标群体的行为(而非止于认知、态度和感情)。
问题七:战略传播会被弃用吗?
我的回答是:“不但不会,还会加强,不过可能会升级换代。”美国信息战概念丰富多彩,而且更新迭代频率高,如“影响力行动”(influence operations),接触与影响活动(IIA),反渗透、反颠覆、反破坏、反骚乱(COIN),第四代战争(4GW)等等,这足以反映美国战略界绵延不绝的创新与活力。关于战略传播的未来,一名美国高级将领的表态不代表五角大楼,更不代表政府。在美军内,公共外交的势力依然强大,对战略传播的质疑从未间断。但在全球范围内,欧盟、北约、英国、澳大利亚等今天都高度重视战略传播。2016年11月23日,欧盟议会通过了《欧盟反击第三方宣传的战略传播》决议案;2016年12月23日,时任美国总统奥巴马签署了《波特曼-墨菲反宣传法案》,应对俄罗斯、中国和其它国家的所谓宣传战。再者,即使术语被弃用,战略传播的精髓会在全球范围内被吸收、升华。
问题八:战略传播就是压制对方吗?
美国国防部2009年《战略传播整合概念》规定,战略传播应履行四项职能:提升美国的可信度与合法性;削弱敌人的可信度与合法性;劝说目标受众采取具体行动支持美国或国际目标;使竞争者或敌人采取(或不采取)具体行动。这完全是将战略传播武器化,是美国崇尚“丛林法则”、谋求世界霸权的自然反映。笔者认为,战略传播还可用于建立关系和信任,推进理解、合作与和平。为此笔者呼吁,大中华区的战略传播学者建立交流合作机制,共同推动合作,减少对抗,避免战争。
问题九:中国需要战略传播吗?
无论对内还是对外,中国都急需战略传播的指导。习近平总书记要求,新闻舆论工作要尊重新闻传播规律。我们必须明白:优质的信息,如同优质的空气、水和食品,都是人类生存的必需品;在特定时空区间内,信息流量过小或过大,都会影响社会发展。
问题十:战略传播在中国的现状与未来如何?
据笔者检索,早在2005年,中国传媒大学教授哈艳秋与研究生葛畅就发表了中国大陆第一篇关于战略传播方面的论文,迄今中国大陆已发表了50余篇战略传播方面的学术论文。战略传播已引起民间和军方学者重视,成为一门显学,但尚未引起决策者关注。笔者认为,在外交、信息、军事和经济(合称“DIME”)四大国家实力中,中国的信息实力远远落后于其它三项,已经严重制约国家的发展。当然,战略传播概念能否进入决策过程,主要取决于决策者及其智囊机构如何评估当前的传播理念与传播效果。

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