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经济频道 发表于  2017-03-01 09:33:36 3371字 ( 0/33)

网络收费午餐 为啥有人埋单

核心阅读 ●内容更丰富优质,投放更加精准 ●移动支付让随时随地付费更简单 ●用户更愿意优化时间、提升体验 “互联网上的‘收费午餐’似乎越来越多了。”最近一两年,这成为不少网民的感受。尤其是2016年以来,从“得到”APP、“分答”、“知乎Live”、喜马拉雅FM等提供的网络付费产品颇受追捧,到前不久36氪推出付费专栏“开氪”、微信公众号据称在加快测试付费阅读等成为热议话题…… 收费是怎么发展起来的 打开网易云音乐,习惯性地为一首歌赞赏付费;打开优酷土豆、爱奇艺等视频网站,熟练地输入会员账号续费看剧;订阅一份按年付费的财经网络专栏……河南一家银行职员珊珊,正在逐渐适应网络付费生活。“会员费也就几十元,既跳过了冗长的广告,还能抢先一步看剧,体验还不错。”珊珊说。 珊珊这样的网民如今并不算少。以视频领域为例,来自艺恩公司的数据显示,截至2016年12月,国内视频网站有效付费用户规模已达7500万,较2015年增长241%,是美国市场的9倍。 虽然互联网从诞生起,就贴着“免费”“分享”的标签,但关于互联网付费的探索其实并未停止。除网络文学外,视频网站也较早在这一领域进行探索。2010年优酷播放《盗梦空间》,就开始尝试会员收费观看;2015年爱奇艺推出《盗墓笔记》,试水大剧“会员抢先看”和“会员独享”模式;2016年,优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等纷纷布局付费内容与服务衍生体系,付费用户规模随之水涨船高。据爱奇艺提供的数据,其付费的有效VIP会员数一直呈持续增长态势:2015年6月突破500万,2015年12月突破千万,到2016年6月已突破2000万。 音乐付费同样风生水起。网易云音乐不仅试水赞赏功能,还建立付费会员专属付费曲库。据网易公司的最新数据,网易云音乐2016年付费会员人数同比增长超过9倍,数字专辑购买人数同比增长超7倍,2016年发售的数字专辑中,销售额达到百万级的已达到4张。 2015年底,知识付费也加足马力:“得到”APP、喜马拉雅FM等平台邀请业内知名人士入驻,推出订阅付费内容;“分答”则推出“60s付费提问,回答者定价+付费偷听”模式…… 会员付费、直播打赏、微博问答、微信公众号赞赏、付费授权转载……在业内人士看来,网络付费渗透到越来越多的领域,渐渐成为不少互联网平台的标配。 收费的底气从哪来 如今,为何付费渐成风潮?业内人士分析,这既有网民消费习惯变化的原因,也有环境变化的客观助推,是消费者端、内容供给端和平台方共同作用的结果。 从消费者端看,网络付费的底气,源自人们的消费理念的升级换代,“为好内容和自己需要的内容付费”开始被更多人所接受。 “用户的消费心理发生了从优化空间、占有物质到优化时间、提升体验的变化。”“得到”APP创始人罗振宇表示。 “在过去,付费内容只是一小部分人的需求,但这部分需求如今正在以惊人的速度扩大。36氪50%以上的用户曾参与内容付费,包括付费文章、音视频平台或者微博微信打赏等。”36氪媒体公司助理总裁张卓说。 在网易云音乐副总裁丁博看来,网易云音乐付费数据之所以增长势头迅猛,跟用户付费行为习惯的养成有关。“数据显示,约六成用户在网易云音乐有过付费行为,付费用户群中90后占比高,他们将更多主导和影响音乐审美、音乐市场和产业的进化。”艾瑞发布的《2016年中国在线音乐行业研究报告》也佐证了这一点:七成用户在近一年内为音乐付过费或愿意付费,其中,付过费的用户占比超五成。“付费会员能够享受更多的服务。”丁博说,强调更加个性化、更加优质的产品使用体验,收听高品质音乐成为用户付费的主要原因。 事实上,出于收入多元化和更多商业模式的开发的需要,平台端对付费模式的探索也极大助推了此轮网络付费市场的成长。 从内容供给端看,优质精品内容的涌现也为内容付费提供了丰厚的基础。据艺恩公司数据显示,2016年中国视频付费剧达239部,同比增长564%,其中网络剧占近五成。“付费内容领域多元化发展,高流量精品自制内容频出,网台联动进一步频繁,致使付费用户规模随之迅猛增长。”艺恩相关研究分析。 随着内容创业风潮的兴起,大批创业者和资本的进入,基于变现的需求,针对用户需求生产适销对路的内容,这也成为了优质内容的丰沃土壤。 从大环境看,这一轮互联网付费风潮的兴起,与国内版权环境的持续优化也密不可分。以网络音乐行业为例,2015年7月,国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,在线音乐平台逐步清理侵权内容,推广数字音乐付费下载和收听。这被认为是在线音乐付费市场快速发展的重要原因。 网络支付特别是移动支付的快速发展,也是重要的助推力。中国互联网络信息中心的数据显示,2016年,我国手机网上支付用户规模已增至4.69亿,年增长率为31.2%。随着智能手机的普及,人们随时随地付费更简单,也使得小额冲动消费和随手打赏更加便捷。来自企鹅智酷的数据显示,34.9%的智能手机用户有过为线上内容付费的行为。“看到好文章,听到好歌曲,动动手指就赞赏了,方便省事。”珊珊说。 收费带来哪些变化 内容付费的兴起,离不开平台方的推动,也为平台方提供了发展的新机会。业内人士分析,“羊毛出在猪身上”的免费经济学,被认为是互联网经济的基础理论之一。不少互联网产品往往将免费作为获取流量和用户的首要策略。伴随着用户红利的衰减,免费的商业模式难免遭遇增长瓶颈,盈利空间面临天花板。付费模式的发展,给平台提供了另一种商业模式的可能和广阔的扩展空间。 “2016年,爱奇艺100多亿元收入中,广告收入约占1/2,另一半是用户付费和其他收入”,在爱奇艺CEO龚宇看来,这种收入结构的变化会让视频行业更可持续健康发展。 丁博也表示,付费会员已成为网易云音乐增长最快,且最具增长空间的商业化变现方式之一。 对行业而言,付费带来的好处是显而易见的。 以视频为例,爱奇艺高级副总裁杨向华分析说,在线付费视频业务的发展,会使得电影的收入周期延长,在电影院下映后的很长时间保持稳定的收入;会使更多优质的连续剧内容产生更高的收入规模,反过来也促进连续剧的制作质量提高;也会使动漫、少儿等节目内容产生新的收入机会。同时,用户付费习惯的养成,会使得依托于影视剧IP的其他的收入模式,如游戏、衍生周边、乐园等业务收入规模也得到增长。 “优质内容是受众长情的关键。”丁博认为,数字音乐消费兴起后,音乐人和音乐专辑出版公司,能通过网易云音乐搭建粉丝与音乐人之间的全新关系,形成新的收入来源。新的结合给音乐产业带来新的音乐形式、音乐人和音乐类型,更能够创新市场营销和音乐分销模式。 正因如此,很多互联网平台将目光投向精细化和差异化运营,探索用户付费模式的多元发展。 阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东表示,“我们会借助于阿里本身在产品、技术、内容上的优势,平台可以对内容源进行多维度的玩法和组合。在商业变现方面则是前期的付费模式、中期的广告模式、后期的衍生模式等多层消费模式相结合。这样才能促进产业的健康发展。” “这种消费场景并不仅仅是在优酷,而是在支付宝、UC等与优酷连接的平台上也会有商业转化的体现。” 杨伟东说。 虽然增速迅猛,但在业内人士看来,互联网付费才刚刚开始。“中国的付费视频市场至少是个千亿级规模的市场,现在还在早期。”杨向华说。 业内人士分析,截至2016年12月,我国网民规模已达7.31亿,付费用户人口红利的释放还在初期。随着内容质量的继续提升,平台对不同用户群体的细分和深耕以及对付费模式的不断创新,互联网付费市场还将迎来更大规模的爆发。“尽管免费仍是互联网的主流,但用户对优质内容的付费意愿不断加强,是整个内容行业的风口。”有业内人士直言。
《 人民日报 》( 2017年03月01日 16 版)

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