强国社区>> 新闻论坛
传媒频道 发表于  2017-02-16 08:55:44 2676字 ( 0/32)

从CGTN开播谈改进外宣工作

2017年1月1日起,中国国际电视台(中国环球电视网,英文简称CGTN)横空出世,彰显了中国外宣的新格局。CGTN旗下包括央视的英语新闻(CCTV NEWS)、英语纪录(CCTV-9英文版)和西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语国际频道等六个外语频道,是独立的新品牌。
整合资源有助于做好外宣工作。长期以来,央视的外宣和内宣并没有进行明确的分工,外宣和内宣都统一在CCTV这一品牌下,外宣工作分布在英语新闻、英语纪录等六个外语频道下,这种外宣格局既没有自己鲜明的品牌形象,又缺乏统一的指挥,其弊端极为明显:一方面导致难以形成明确的外宣风格,央视自身是以内宣为主,而内宣与外宣不分家就导致央视的外宣定位不清晰,甚至经常出现摇摆;另一方面导致资源分散且缺乏有效协调。由于央视的外宣资源散落于六大频道中,且缺乏统一指挥,就导致有限的外宣资源难以形成合力,自然效果就不明显。
央视这次成立中国环球电视网,充分借鉴了国外电视台的经验,是央视外宣战略布局的新举措。以成立CGTN子品牌来统一指挥央视的外宣资源,一方面能够有助于建立起特色鲜明的外宣品牌,以区别于央视的内宣品牌;另一方面,通过整合六大频道资源,能够把有效的资源用在“刀刃”上,并且可以通过六大频道资源的差异化定位,以更好地实现协同效应和发挥各自的核心优势。此外,在六大频道的现有视频资源上,还能够进一步开发PC网站、APP、各类官方号等新的互联网外宣资源。
条块分割的外宣格局需有效整合。我国的外宣资源长期以来是分而治之的,主要由中国国际广播电台(负责广播部分)、央视六大频道(负责电视部分)、中国日报社(报纸)、国家外文局、人民日报社、新华社、中国新闻社等组成。这种分而治之的外宣格局是基于和适应旧传播格局的,但是随着互联网技术的快速发展以及媒体融合的进一步深化,这种条块分割的外宣格局就弊端重重:一是我国的外宣资金投入不够,且这种“撒胡椒面”式的投入方式导致外部资源小、散、弱,既难以形成合力又大大地浪费了有限的资源;二是各家媒体都被严格限定在原有的媒介形态下,远远不能适应媒体融合大趋势的要求。纵观国际媒体,无论是老牌的时代华纳、新闻集团等传媒巨头,还是新兴的今日俄罗斯等传媒新贵,无一不是涵盖所有媒介形态,而我国分而治之的外宣格局决定着难以出现跨国际、跨行业、跨区域的传媒巨头,也就导致难以改变“西强东弱”的国际舆论格局;三是更缺乏用户量数以亿计的互联网外宣平台。我国目前虽然已经有了微信、新浪微博等互联网巨型平台,但是由于其一方面是民营企业,长期没有纳入外宣布局中来,另一方面这些互联网平台的用户以国内用户为主,难以发挥像Facebook和Twitter这样的国际化互联网平台的作用。
因此,单纯整合央视旗下的外宣资源是远远不够的,根本解决之道是统一整合国内的外宣资源并利用民营的互联网平台,并按照媒体融合的发展规律,真正打造出具有国际品牌和影响力的传媒巨头。当然要真正进行整合,突破既有的条块分割体制,无疑是困难重重的。但毋庸置疑的是,如果不真正下决心进行外宣资源的全局性整合,而仅仅进行局部性的整合是很难得到根本改善的。
改变话语体系以更好地满足本地化的用户是关键。外宣的最高境界是“以文化人”“润物细无声”,这就要求必须根据当地用户的需求来选择相应的话语体系。但是我们不得不说的是,虽然我们的外宣机构做的是外宣事务,但是话语体系还基本是国内的话语体系,这就必然导致落下“话不投机半句多”的下场。
今日俄罗斯、半岛电视台之所以能够异军突起,其成功的关键就在于采取了适应本地用户需求的话语体系。以今日俄罗斯为例,一是嘉宾和主持人熟悉欧美的文化环境,思维方式欧美化,而不是俄罗斯化。由于其对本地的文化传统、隐喻词汇、典故传说和流行元素了如指掌,自然就能够更好地引起本地用户的情感共鸣;二是要对西方宣传体系和方式洞若观火,而不是照本宣科,抓不住重点;三是贴近本地用户生活。本地用户最为关心的依然是和自身密切相关的生活和利益,这就要求报道内容和素材应尽可能地本地化;四是避免说教式的外宣。说教式的外宣看起来风险很小,但是由于不接地气,更不可能引起用户的情感共鸣,效果自然不好。
我国外宣机构的尺度和话语体系和内宣机构相比有一定的自由。央视外语频道在宣传口径上一直以来都比中文频道开放很多:比如每年全国“两会”召开之际,可以讨论政治改革的问题,2016年终盘点全球女性领导人的时候把蔡英文也算进去了。但是与西方主流媒体相比尺度仍然偏紧,离适应本地用户的话语体系就更远了。
资源投入、体制突破是基础。首先,外宣是一项大投入、长期培育的过程,必然需要大量的资源投入,无论是今日俄罗斯还是半岛电视台无疑都投入了大量的资源,今日俄罗斯之所以能够取得成功,其前提条件就是投入了巨额的资金和资源。反观我国,虽然已是世界上第二大经济大国,但是在外宣事业上的投入远远不够,而且采取的是细水长流、“撒胡椒面”式的投入方式,这种投入方式基本上只能保障外宣机构的生存,而发展很难谈上,更遑论吸引顶尖人才的加盟了。这就要求国家在加大对外宣资源投入的同时,改变现有不合理的投入方式。
其次,无论是今日俄罗斯、半岛电视台还是新闻集团等传媒巨头,其采取的都是市场化的企业法人。反观我国,采取的依然是事业法人形式。事业法人的组织形式一方面由于其他国家的政策限制,导致其很难在海外落地,如果是市场化的企业组织就能够相对容易地在海外落地;另一方面,体制僵化导致活力和效率低下,难以吸引到优秀的国际人才。事业体制难以引进外部资源和新鲜血液,不仅形成了“能上不能下、能进不能出”的人才机制,而且形成了“干多干少一个样、干好干坏一个样、干与不干一个样”的分配机制,必然导致“大锅饭”式的低水平平均主义盛行,人员老化、冗员众多、死气沉沉。这就需要借鉴今日俄罗斯的组织方式,建立起真正市场化的企业。
综上所述,CGTN的成立不过是万里长征迈开了一小步,其未来将遇到很多艰难困苦,期待其能够破解难题,为我国的外宣事业作出示范。

阅读全文:http://media.people.com.cn/GB/n1/2017/0215/c410849-29083254.html

1 页号:1/1 到第 页 
  查看完整版本:相关论坛内容