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传媒频道 发表于  2016-08-21 23:36:22 6430字 ( 0/84)

伍小虎:媒体大数据运营之道

人民网深圳8月21日电(记者 燕帅)由人民日报社与中共深圳市委、深圳市政府联合主办的2016媒体融合发展论坛技术分论坛在深圳举行,人民日报媒体技术公司技术部副主任伍小虎先生发表题为“媒体大数据运营之道”的演讲。
以下是人民日报媒体技术公司技术部副主任伍小虎演讲全文:
各位领导、各位媒体界的朋友,大家下午好!
我跟大家分享的主题叫“媒体大数据运营之道”,这个主题有点大。
在开始之前我想跟大家分享两个故事:
第一个故事是讲在互联网转型的初期,有一大批B2B创业公司被夭折了,这当中当然有他们自己经营的原因,但是有一个很重要的原因是:互联网转型初期,企业面对对手时他的态度是三个字“整死你”。
所以,因为这个态度,很多B2B创业公司在推销他的运营模式的时候,受到很大的阻碍。如今看来,比如说滴滴和快滴,滴滴和Uber的合作故事告诉我们,在互联网的模式下,“合作共赢”是很重要的一个理论。
第二个故事,现在是媒体融合发展的时期,在媒体融合初期,媒体界的朋友经常会谈到:“到底是内容为王、渠道为王还是技术为王?”其实今天我们不是讨论这个问题,我们讨论的是什么?如果我们把“好”的内容,比作一杯好酒,我们就点说头啦。俗话说:“酒香不怕巷子深”,俗话又说了“酒香也怕巷子深”。俗话还说了“不管酒香不香、巷子深不深,我只要能找回一个打算盘神乎其神的算盘先生,我的酒一样能够大卖”。
这个我们来分析一下,古代的帐房先生他所承担的角色是什么?整个酒店的账,结帐数据都通过他的手,同时他面对客户,他了解他的客户,另外他知道酒店运营的相关经验。所以如果把古代的帐房先生折合到现在来讲那就是数据科学家。也就是说,我们在整个不管是内容、技术、渠道,只要我们在这个过程中体现出了数据运营的能力,在我们媒体融合发展当中,(数据运营)能起到非常重要的作用。
2014年被人们评为“融合元年”,其实媒体融合发展经过两年的发展,很多媒体集团有了自己很好的发展成果。从运营的角度来看,媒体融合发展给媒体运营带来新的机遇和挑战。机遇方面,我们面对大量的网民,面对大量的在网上浏览信息的用户。同时,我们现代的浏览手段和设备,更帮助我们的媒体创作者,更容易去连接用户。同时,我们的媒体人也积累了大量数据资源,包括媒介资源、广告资源、行为数据、用户数据等等。这里还有传播数据,这些数据我们平常没有很好的去把它运营起来。
同时,媒体运营也存在着很大的挑战。这里我们列了大量的问题,肯定有很多运营人员会真实的遇到,但是说到挑战,是我们需要把我们的流量利用好,怎么样利用流量?怎么样获得更多的流量?怎么样把好的内容推荐给更合适的用户?怎么样利用大数据,把我们所有的整个媒体的数据,能够管理起来,经营起来,实现价值的变现和共享。
要达到这个目标,我们就要重新定义运营目标和价值理念。
首先,我们要重视数据资产,数据资产是我们实现大数据运营的基础和前提。
二是,我们要有一套属于我们媒体专属的运营支撑体系,支撑平台。更了解我们的媒体的运作,包括我们网站的APP的栏目、频道、内容的生产,包括它怎么样去提供内容的分析和支撑。
三是,我们需要去打造流量和内容的生态,通过大数据技术,能够直接将内容、流量和用户,使这三者实现精准的匹配。同时为流量找到合适的内容,让我们的用户更加满意,提升用户的黏度。
四是,我们要通过数据资产的沉淀,我们要实现通过数据价值的挖掘。这样在现有的数据基础之上,去创造和挖掘出新的赢利模式,实现新的赢利方式,实现共赢。
我们重新定义了目标,那我们要怎么来做?
首先,我们要打破原来的运营方式的传统,以大数据方式来驱动。怎么来做?我们在运营生产方面,我们要生产出按照用户所想来生产内容,生产出用户喜欢的内容。
第二,在内容评价方面,我们需要有更多的评价指标,帮助我们更好的去了解我们的内容,到底是什么样的状况?让我们的运营方式,更加的走向自动化、程序化还有智能化。我们需要通过平台的推荐能力,获得更多的流量。
第三,我们运营要更加专注于内容,因为媒体人是生产内容的,通过内容的创新模式,来创造新的收入模式,提高营收能力。
有了这些之后,我们需要一个全新的数据驱动的运营理念:
第一个我们要提供运营,要基于SaaS服务,SaaS服务前面也讲了统一管理、统一运维、统一升级,按需收费;
第二个开箱即用,我把所有产品功能都放在里边,只要接入我们,就可以把所有功能开放给你使用;
第三个我们将沉淀的数据资产共享,做成服务向大家提供;
第四个数据和技术,驱动我们的业务,实现双方共赢;
接下来我们看一下大数据运营整体的业务架构:
首先要接入数据,有自动化的数据收集能力。然后形成媒体资产库、内容分析库,经过我们算法库的算法分析,来驱动PPT上七大块运营的业务模块。比如说网站APP的运营,微博、微信iH5,还有用户画像体系,还有个性化内容推荐,还有广告和营销中心,以及整个效果监测中心,包括广告监测计费、包括效果监测一系列监测等等,在这几个模块体现了整个大数据运营的思想:
首先,我们来看第一块“综合运营分析”。
综合运营分析,这是我们系统的截图,我们可以很清晰的看到,我们的综合运营分析,包括了五个模块,网站、APP、iH5、微信、微博。针对每一块,我们都有独立的模块、独立的系统接入,去支撑每一个模块的运营。
网站和APP的运营分析,为什么放一块来讲?很多的分析纬度和指标很接近。首先我们看到,我们有很多的分析指标和维度,跟现在我们网站APP的运营分析不同,很多网站都采用百度统计、google都可以实现网站流量统计,但是仅仅是做了流量统计。我们与他们有什么不同?第一我们在来源分析方面我们做了突破,我们做得更细,在搜索、微信、微博还支持自定义来源分析,包括人民日报社系统来源,还可以根据需要来自定义增加其它。
第二,我们增加了主题运营报告,根据你自己对网站运营理解,可以定制化你自己的运营报告,这一块有很大突破。
第三,在用户体验方面,我们增加了热力图,包括内容的热力图,还包括对热力图历史的重放,让你更好的理解用户真实点击行为历史变化趋势。
我们的运营分析,更加注重在内容方面。我们怎么来做内容的深度分析?
首先,我们从两个方面,我们可以把网站里所有内容,进行总体的统计分析,也针对每一批报道,进行了细化的分析。我们要做的目的是深度揭秘每一篇报道运营情况,分析流量趋势,评估传播影响力、观察来源价值、洞察用户所想,这是我们对内容生产的一个分析的目标。
这个是我们在做内容分析的时候,做的思维导图,对内容分析,我们分析了很多指标,可以看到在内容分析当中形成各种指标进行详细指标体系,内容分析非常的丰富。
在内容传播效果方面,我们独立的成立了一个独立的系统,这个系统针对每一篇内容做网络传播和分析,去了解每一个渠道内容的传播情况,通过传播影响力指标的提炼、排名包括版权追踪等等一系列功能,让我们很好的了解内容在网络上的传播,带来的影响力,跟踪内容在全网的传播,有一种一览无余的感觉。
在用户体验方面,包括首页和内容详细页“热力图”,我们的“热力图”有什么特色,跟其他人有什么不同?我们支持像素级的精准,因为热力图你看到的很多点是不准的,我们做到像素级精准,这个是我们在技术上的突破。
另外我们支持历史对比重放,很好的发现你网站结构当中的缺陷。

接下来来到我们的社交媒体,社交媒体在新媒体的发展当中,媒体融合发展业务当中占了很重要的地位。我们的社交媒体应该怎么样做运营分析?我们有一套我们自己的方法论。
我们说的社交媒体包括微信、微博,因为有相似性,所以放在一起来说,我们建立微信、微博帐号排行榜体系:
首先是行业榜单,让你了解你的帐号在整个行业里面,你所占到的位置。
第二块我们也建立了私有榜单,让你更好了解你和你的竞争对手的帐号的区别,差距在哪里?你的优势在什么地方?另外有一个总排行,总排行是说你的帐号在整体的榜单里面,是什么样的位置?
通过这个排名,通过指标分析,让我们了解,我们很快速的预测到,哪一个帐号是我们的优质资源,是我们将来合作的资源,是我们很想要找到的,关键意见领袖在哪里?
另外我们也可以了解到竞品动向监测,了解你的竞争公号或账号对手有什么动向?他的变化趋势在那里?
另外我们针对的热点文章、博文进行追踪,同时提供了针对内容的非常详细的分析能力。在这个平台里,很重要一点,我们有针对多个帐号的进行了统一管理。
比如说这个是帐号级别概括分析,因为我们分析分几个层面:
首先是帐号级别概况分析,概况分析完了之后我们又针对每一篇文章的详细分析,包括内容传播,包括发文,包括传播信息,这一块很详细,包括粉丝、受众,大家可以去外面的展台看看我们视频播放和系统的展示。
包括社交情绪的分析,包括孙杨被无理攻击,包括获得冠军以后,他的两篇微博情绪的变化,让我们对微博上传播的情感变化有个较全面的了解。
另外我们对H5产品也有了一个独立分析的平台,我们知道H5由于他传播的便捷性,劲炫的展现力,以及开发的低门槛,在我们自媒体、数据新闻,还有很多领域都有很好的应用。因为H5量越来越多,越来越火,所以我们基于H5建立了一个平台以便于对H5进行很好的运营分析。比如说我们鉴别哪些优质渠道?我们可以评估H5的传播力到底怎么样?另外,我们对于H5产品在网络上实时反馈数据怎么样?浏览行为数据怎么样?流量怎么样?实时数据进行跟踪和分析,另外提供了多纬度交叉分析,包括地域、时间,以及洞察H5后面用户的行为情况,这是我们一个真实的截图,我们对一个H5产品传播的一些分析,非常的漂亮。
前面讲了,很多的社交媒体、网站、H5的分析,但是这些数据从哪儿来?我们需要有一个安全和全面的新闻采集。用我们安全采集的数据支持防伪造、防卡的等等技术,我们这些独特的技术,可以很好的跟第三方接入的平台进行很好的集成,也不会影响他们系统原有的运营方式。
数据接入好了之后,就有机会接受到平台的后台用户行为数据。平常我们网站有网站的用户,APP有APP用户,微博、微信有微博、微信的粉丝和受众。这些用户,平常都是孤立的,我们怎么样把它打通,我们需要有一个用户画像工厂,帮助我们建立用户画像体系,打通在不同平台上的用户,构建全方位的用户画像体系。
我们画像体系怎么构建?比如说包括人口属性、兴趣偏好、行为偏好、消费偏好等等这四个方面的维度,来构建全面的标签体系。同时形成用户资产库,同时服务我们应用,包括用户群体调查、商业化广告、个性化推荐等等,包括后面讲到的广告使用,精准广告的投放,都会用到用户的资产信息。
接下来跟大家讲一下,个性化内容的推荐。个性化推荐大家肯定会讲到“今日头条”,因为他推头条。那我们的推荐做什么?我们有什么不同?首先我们来讲,从推荐角度来讲,我们看到推荐方式非常多,我们支持人工推荐和机器推荐相结合。我们也支持实时推荐和离线推荐,另外我们也支持通过媒体内容找人,也支持人找内容,同时支持推荐上下文,包括基于内容、场景、广告、搜索的推荐,也支持各种算法的组合推荐。
从我们的推荐来讲,我们更加注重实时性,也更加注重推荐的实效性,更加注重我们针对媒体行业的推荐,我们将会形成内容的推荐市场,实现跨站点、终端的推荐,实现网站APP内容的个性化,实现我们针对个人画像的精准推荐。
这是我们在推荐引擎里面一个实时推荐架构,首先我们怎么做?首先我们针对行为数据实时采集,针对内容实时抓取,同时构建出用户实时画像,经过我们推荐规则、引擎和数据分析处理之后,把实时推荐的响应达到100毫秒以内,同时我们对推荐结果做了很好的监测和分析。这在推荐当中很重要一点,是推荐结果的监测,你要考虑你这个推荐是不是全面性,覆盖率怎么样?新颖性怎么样?不能老是推荐一些热点,那看了没有多大意思。所以我们推荐更讲究全面性和均衡性,一套推荐的理论方法,在我们这个平台当中,已经开始形成。
通过我们的推荐,来提升我们的流量,促进内容和流量协作,同时提升内容的满意度,用户的满意度。
在广告和营销方面,我们正在建设一个专门的平台,实现我们把媒体的资源,和广告主,以及广告代理公司,整个广告的产业链,全链条的平台进行打通,他们三个角色在我们平台当中,都能够得到很好的体现。
我们从传统意义的广告有固定排期广告,也支持网盟广告,也支持第三方广告平台接入,包括竞价广告。另外精准广告方面这是的我们重头,因为我们用到媒体用户的DMP平台当中存储的用户画像体系(数据),也包含用户偏好,根据这些信息,我们能够基于用户的画像和关键词的精准投放,也基于位置的投放,基于群体广告投放,也基于知识推导的投放。我们的用户整个画像体系,我们将来除了媒体用户属性,也会接入第三方用户属性,用户的画像体系会更加的全面,更好的去满足新的广告投放,和新的盈利模式,创新方面的需求,同时提高我们精准广告的精确性。
刚刚我们讲了很多运营分析的一些想法和思想,其实整个想法和思想,都是基于我们整个大数据运营很强的技术架构体系来完成和实现的。接下来我给大家秀一下我们的“肌肉”,我们从数据接收、分析、挖掘,包括数据的存储,很多的实时的访问服务,还有支撑整个运营平台的各个业务模块。
我们(运营平台)是基于大数据平台实现的,所有这些大数据平台实时处理各个组件、调度,他们怎么管理、运营?这一块是大问题,我们要构建一个真正的大数据基础管理平台,这个平台类似于windows操作系统,在这个操作系统之上运营,包括大数据系统处理的任务、调度,包括安全,包括数据的交互,都是在整个大数据管理平台上实现的。包括他对计算资源池和应用资源池,统一管理起来的。这个平台是可持续化的,完全基于开源体系,所以它能够及时跟开源社区组建,保持更新、同步,同样也可以实现无限的扩张,满足我们媒体大数据在运营分析,以及在未来其他的大数据应用平台业务扩展的需要。
接下来回到大数据运营分析,其实我们讲大数据运营分析这一块有一个生态链效应。比如从媒体接入,到媒体行业运营分析,再形成用户画像,实现用户行为洞察,基于画像智能内容推荐,同时把广告进行精准投放,然后接入第三方的广告平台,效果计费,广告推荐监测、内容点击监测,然后对传播效果也有全面的监测,所有这些又是在服务于媒体,让更多的媒体来参与到媒体大数据运营的生态链当中。同时我们也跟国内外的流量,包括跟中国媒体融合云对接,大数据资源共享、大数据技术共享,形成智能化的内容交易生态,整个这一块跟大数据的运营体系结合起来。
前面我们的演讲嘉宾讲到大数据怎么样辅助内容生产,加上大数据在运营方面取得的成就和经验,我们打造了一个基于“媒体行业大数据”整体的服务能力,我们也希望通过大数据的技术来点亮媒体,驱动媒体发展的未来,谢谢大家!

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