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传媒频道 发表于  2016-07-11 21:25:17 2326字 ( 0/15)

回归本源 拥抱未来——户外传播的新考量

在互联网蓬勃发展的今天,作为一个传统户外媒体的从业者,深刻地体会到影响客户投放传统户外媒体的定位需求发生了质的改变,客户不再满足于过去简单粗放的主动投放,转而更多地追求策略价值、传播效率、效果延伸等。
而目前户外媒体的功能还是在以大面积、连续性的视觉冲击去推广品牌形象,或是在目标区域位置内做有针对性的品牌及产品推广等,较大面积及区域推广依然是户外传播最显著的特征。户外媒体由于其特殊的媒体属性,一直以来的确是一个随意性很大的投放行为,而这种投放行为本身也缺乏绝对的技术含量,所以投放决定也往往回归到单纯的资源性价格博弈中,“策略”这个词在户外传播中更多的是一种带有经验性的书面描述,可借鉴的数据比较缺乏,户外传播的有效性也较难与其他媒介形式贯通,所以改变势在必行。如何在未来的传播营销中找准自己的核心价值变得极为关键,大数据、程序化购买、传播理念、移动互联、内容创新等,这些新的概念看上去是因势而为,而其本质则是在自我救赎。
现代户外传播的变化
策略逻辑的改变。设置真正基于客户品牌需求和受众效果设定的策略,充分发挥户外传播面积、位置的优势,利用创新技术营造话题性的内容,引领全媒介传播,即效果-内容-创新-媒介。这个逻辑也是一个循环逻辑,即媒介也可以成为内容的开点,再创新、曝光,而非以往投放中的媒介定内容,效果不可知的逻辑线。
功能逻辑的改变。重新编制从受众需求出发的内容及观看途径,增加基于位置和受众移动的沟通路径功能,基于社交平台的互动和分享需求,以及基于品牌产品商业终端的购买行为指导。
内容逻辑的变化。基于受众和位置的特征,除了以传统户外媒体的形式传播外,还可以考虑公共区域、客户自媒体、终端媒体、移动互联网等;除了广告画面外,还可以考虑服务、技术、经验、数据、游戏、促销、内容、平台等的全构建内容,回归至线上的传播,以内容延展传播效果,中间创新技术也就找到了用武之地。
数据逻辑的变化。依托现有的移动互联技术,多家机构已经开始了户外数据的采集和编制,这是一个很好的开始。从受众结构、受众数量、资源角度的整合纷纷涌现,从户外传播的需求点来看,数据还需要一个规范性的结构逻辑,在这个逻辑中要解决的问题有:一是监测,先告诉客户媒体的内容是否按质,按量露出;二是人流量,广告的露出时有多少人看(到达率&千人成本);三是目标受众,基于人流量的受众结构和行为逻辑分析(品牌契合度&传播效率);四是展现,广告的露出与目标受众的出行的物理关系;五是互动,验证内容与受众的偏好度及技术创意的效果值。大数据一定是未来,也一定需要一个循序渐进的过程。
户外媒体的未来
面对这个变革的时代,我们从大贺传媒、分众传媒、航美传媒、华视传媒之前上市的经历来看,中国的户外媒体更多是一种资源化的整合。时至今日,面对媒体形式的发展,包括大贺传媒的惠支付,分众传媒的分发互动技术,航美传媒和华视传媒基于交通枢纽和交通工具的WiFi项目等功能的递进、提升,可以看到越来越多未来有上市计划的公司都走上了功能整合的道路。这是一个可喜的改变,户外真正开始走向传播而非单纯媒体的道路。
但是,“互联网+”的概念也一直在困扰着所有的从业者,户外媒体需要拥抱互联网,因为这一定是未来传播的主流方向,但是基于户外传播的特征,可以发现,即使因为发展大数据而进入了程序化购买的序列,户外媒体最终的购买方式也还是会基于其位置、面积、视距视角、朝向、遮挡、亮灯、形式等资源价值的属性出发,而与其他的属性一起作为判断或选择的依据和标准。那么,在提升功能和策略考量的同时,还是需要考量资源属性,绝非非此即彼。也可以换个角度,从“+互联网”的方向来审视户外的媒体资源,也许这也是一个功能化整合户外传播资源结构的基础逻辑点。
在解决方法上,探索以户外媒体为核心的全媒介策略,如果单纯看户外媒体,其一直是大众媒体的补充,与传统大众媒体或互联网相比,户外媒体最大的特征是有明确的位置属性,具备有足够冲击力的展示面积和强迫性的受众接触面,还有较长的接触时间和频次,综合这些特征发现,其实将户外作为一个传播的开点,贯穿在内容的主线下,还有很多可以做的,或者说,户外传播更容易成为互联网信息的连接和引流,而户外传播的“+互联网”概念则是一个基于效果出发,以内容贯穿的整合营销概念,并非常规意义上的单纯叠加。在未来的发展趋势下,差异化的资源效果、品牌与促销功能延展、基于效果的数据化的开发、新技术的应用、互动化的传播及更加被注重的内容构建,将是户外传播未来最重要的发展方向。所以资源和媒体在传播时代更需要主动、客观和话题。
达尔文的进化论告诉我们,生物不以其强弱决定生存几率,能因环境改变而做出调整才是生存之道。相信如戛纳创意奖户外评审团主席Juan Carlos Ortiz所说,最老的媒体,现在是最新的,因为游戏规则和界限完全不受限制,简单直接就可以达到感动、震撼的效果,给创意带来最好的舞台。这让户外媒体更加充满信心去面对未来的挑战和精彩,也让我们看到了中国市场户外传播概念未来广阔的空间和应用。
(作者单位 凯帝珂广告(上海)有限公司)
【本文系《传媒》供稿】

阅读全文:http://media.people.com.cn/GB/n1/2016/0111/c401859-28037189.html

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