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经济白话文 发表于  2017-09-07 16:50:19 3375字 ( 0/372)

日本经济(十三):加拉帕戈斯现象的背后

日本经济(十三):加拉帕戈斯现象的背后 早年常听到一种说法:日本人习惯将第一流的产品留给自己,二流卖给欧美,三流的给中国。 很多中国人对此愤愤不平,认为是一种典型的民族歧视。 说法越简单、越概括,就会流传得越广。尽管经济的本质是复杂、说不清、测不准,而不是简单、说得清、测得准。 所以,大凡简单,多半是谬说。 所有的跨国公司,都会根据市场的不同,制定相应的、不同的市场策略。比如,在八九十年代,欧美往中国卖的东西,只能是中低端的,价格第一,质量第二,品牌基本谈不上。至于奢侈品,则少之又少。现在,中国发展得很快,民众的生活水平突飞猛进。能够享用一流产品的,比例虽小,但绝对数量已不可小觑;二流产品市场更大;而传统上的三流市场,在中国这样一个多层次消费的市场,依然有存留的不小空间。日本的厂家根据中国市场的这种情况,也会相应调整其销售策略。除了美国不让卖的高科技产品外,只要中国消费者敢买,日本厂家就敢卖。 逐利是资本的本性。资本是最没有成见的,有钱就行。至于这钱是富翁的信用卡,还是乞丐破碗里脏兮兮的零钱,资本一概笑纳。认为日本厂家因为种族歧视或别的什么而不愿将一流产品卖给中国、欧美,简单是笑话,太高看日本厂家的政治意识了。 不卖你,只有一个原因:你没钱。 日本的东西本来就贵,这是因为日本制造过于重视质量,追求极致和完美。其实,工匠精神过了头,超过了实际需要,就变成消费了。正如听音乐,一般的音质就差不多了,很少有消费者像发烧友那样,追求音色的极致。日本制造就有了过了头,把所有的消费者都当成发烧友,造的东西都是发烧级别的,投入很高,价格自然都比一般的东西贵出许多。 这是日本制造的问题。前文说过,过犹不及。中国制造的问题是不及,日本制造的问题是过。都是工匠精神的度拿捏不当惹的祸。 再回到一流二流的问题。在日本,一流就属于“过”的了、发烧友级别的;二流属于大多数消费者级别的;三流呢,依然是合格的,不是粗制滥造,但在价格上偏低、做工上也低于日本制造业的平均水平。 一流为什么只能在日本卖?因为日本的消费者也比较独特。一般消费者都注重性价比:一是性能,二是价格。但日本的消费者更重视性能,价格是次要的,有点发烧友的劲头。所以,一流的、发烧级别的日本制造,日本消费者是认的,愿意为常人听不出来的音色买单。但是,出了日本,即使是欧美,一般的消费者都不是发烧友,日本一流的产品便卖不动。 依然是那个问题:不是日本不愿意将一流产品卖给外人,而是卖不动,外人不买。 二流的日本制造比较适合欧美口味,因为性价比适度,东西适用、质量不错、价格也不贵。 三流的,我不知何所指。本人早年曾买过一些日本牌子的电熨斗、剃须刀,价格虽然是中国人能够接受的,但质量还是不错的,比同一档次中国制造的产品更可靠一些,当然价格也略高一些。我想,所谓第三流,是不是就是指这样一些低于日本制造平均水平但又绝非粗制滥造的东西? 这种因地制宜的市场策略,其实中国也在使用。中国对海外出口,美国是一种标准,西欧是一种标准,中东欧是一种标准,日本是一种标准,印尼是一种标准。至于非洲,有没有标准都不好说。 这些市场策略,实在没有什么好非议的,不要带有色眼镜硬去解读。 但是,这种所谓的一流二流之说,倒是说透了日本制造的一个根本特点:为日本而造。 日本制造,从根本上,基本上是为日本而造,而不是为全世界而造。也就是说,日本造东西,主要看本国市场的喜好。本国市场喜欢的,造出来也就能够征服全球。因为日本造的,就是全世界最好的。 问题是,能够征服今日之全球市场的,往往不是最好的,而是最适合的、最对的。 日本人没搞清楚最好的和最对的之间的区别,这是日本制造的致命伤。 别的国家的制造,包括中国制造,都要小心了。制造的最高原则,一定不是造最好的,而是造最对的、最适合的。 日本到今天,还在造最好的。而其最好的标准,一是本国市场喜欢的,二是本国工程师认为最好的。 这二者其实是相对加强的。日本的消费者欣赏性能,愿意为最好的而付出最贵的价格,这就为日本工程师追求最好提供了物质基础,也就为日本工人工匠般地打磨产品提供了时间、精力和耐心。 这就好象恋爱中的男女声对唱,每一句女声,都让男子揪心;而每一句男声,也让女子动容。男女都沉浸在两人的世界里,不能自拨,也无暇他顾。 情人眼里出西施。在日本厂家眼里,本土市场就是最有品味的西施。西施认可的,放之四海而皆准。 日本在汽车和消费电子行业称霸全球已经有几十年的历史了。这两个行业,日本厂家都是按着日本市场的口味订制的。按照日本市场的标准,是最好的。 当这些“最好的”日本汽车和消费电子走出国门、走向世界的时候,也不是没有风光的时候。以日本汽车为例,一度号称有路便有丰田车。 但是,需要清醒的是,当日本汽车在海外卖得好的时候,一定不是因为它是日本市场认可的“最好”的,而是碰巧与海外市场的情况“吻合”而成为最适合的、“最对”的。 比如,日本汽车在美国大卖的契机,其实是上世纪七十年代两次石油危机,石油价格爆涨。在廉价石油时代喜欢开美式大车的美国民众发现,油已经不像水那么便宜了。这种情况下,省油的日本车“对”上了美国市场高涨的油价,于是大卖。 中国市场现在是德、美、日三分天下。而曾几何时,当德国大众、美国通用纷纷看好中国市场前景而提前入驻时,日本汽车厂商却毫无兴趣。现在所以穷追猛赶,其实也是因为日本汽车“对”上了中国消费者日渐鼓涨的钱包和持续升级的消费水平。 日本消费电子现在被广泛解读为没落了。没落与否,是个可以两说的事。事实上,许多厂家目前更看重高利润率的B2B业务,视利润较低甚至亏损的B2C业务(消费电子)为鸡肋,虽因品牌维系等因素不得不勉力维持,但已经不是公司发展的方向和主要盈利点,而是待剥离、待甩的包袱。倒是一些盲目接下这些包袱的他国厂商,如果看不到人家保留高利润B2B业务、剥离低利B2C业务的真实动机,看不到模块化生产已使黑电、白电组装业务无门槛、无钱可挣的大趋势,将人家甩掉的包袱当宝贝捡还自鸣得意,那么,今天的联想就是前车之鉴。 是甩包袱的没落,还是只会捡包袱的没出息?这是个问题。 接着说最好与最对的问题。 日本消费电子中,因为只“为日本制造”、只追求日本市场认为“最好”的典型例子是日本手机。早年,NEC手机、夏普手机曾艳压天下。现在大家已习以为常、视为标配的手机上网、手机支付,当年可都是日本人先弄出来的。当世界大部分国家还不知手机为何物的时候,日本人已开始用手机上网,用手机付款,这至少比我们要早上10年。 但是,日本手机只为日本制造,并且对日本之外的变化不闻不问。而当日本手机厂商与日本手机用户彼此深情对视的时候,苹果造出了iphone,上网体验远超日本手机;中国因为联发科,山寨手机如雨后春笋,款式、性能变化无端,价格更完胜日本手机。上有苹果、中有三星、下有山寨,上下夹攻,日本手机厂商竟熟视无睹,自然在“不识货”的海外市场败得一塌糊涂。 好在还在日本市场。但是,这个市场也像赵本山说的那样,“你大妈已经不是原来的大妈了”。有研究人员在新干线调查低头族,竟发现一车厢一车厢都是用iphone的。 但是,日本厂商却还像赵本山说的那样,“你大爷永远是你大爷”。 外界对这种只“为日本制造”的现象,用“加拉帕戈斯现象”(Galapalos)予以形容,倒是形象。 越是成熟、发达的国家,企业的这种历史和文化惰性越强,改变越是不易。日本手机在海外败了,在本土市场也受到苹果甚至华为手机的冲击。 日本是发达国家,是先行者。先行者出了问题,我们重要的不是看笑话,而是以其为镜子,自己千万不要犯了同样的错。 比如我们的互联网行业,在国内无比强大的BAT,拿到海外,行吗? 日本的加拉帕戈斯现象,是因为过度自信,只相信本土市场。而我们的加拉帕戈斯现象,可能不是自信吧。如果是因为没有海外竞争而成长起来,自然不敢到海外市场去真刀真枪的比试。这种窝里斗出来的英雄,不要糟践了加拉帕戈斯。

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